El efecto marco o efecto de encuadre (framing effect en inglés) se utiliza frecuentemente en la publicidad para motivar de manera inconsciente un proceso de compra de un producto cuando tenemos que elegir entre varias opciones que a priori y de manera objetiva serían iguales entre sí. Cuando una empresa o una persona quiere que otra o un grupo de personas o sociedad realice un determinado comportamiento puede utilizar este sesgo cognitivo para dirigir el pensamiento hacia el lugar que más le interese. Esta manipulación se da en muchas situaciones a través de la publicidad, la política y los medios de comunicación con fines a veces no demasiado éticos.
Los sesgos cognitivos son estrategias evolutivas que nuestro cerebro utiliza con la finalidad de agilizar la información que nos llega y su posterior procesamiento mediante reglas heurísticas. Aunque no siempre acierte, estadísticamente, tomar esas decisiones rápidas mejoran nuestra capacidad de procesamiento ya que de no ser así sería imposible dar una solución correcta a los más de 35.000 decisiones diarias que nos invaden de todo tipo, desde la más pequeña como decidir si apagar o no la alarma que nos suena a primera hora de la mañana a decidir qué comer ese día.
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Ejemplos de efecto marco, o de cómo se redirigen nuestras decisiones
Vamos a poner varios ejemplos sobre cómo funciona el efecto marco sobre nuestras decisiones o sobre la percepción que vemos o nos hacemos de lo que nos están comunicando, comenzando con la explicación del experimento social clásico que lo comprobó.
Ejemplo social: ¿Cómo prefieres ayudar a los demás? (experimento clásico).
El experimento clásico sobre el efecto marco fue el realizado por Tserky y Kahneman en 1981. Estos psicólogos sociales pidieron a los participantes del experimento que eligieran entre dos opciones de las cuales dependería la salud y la vida de 600 personas. Las dos opciones se mostraron con encuadres diferentes, uno positivo en relación a las personas que vivirían y otro encuadre más negativo en el que se daba mayor atención a las personas que morirían. Estas fueron los diferentes encuadres que se dieron a los participantes:
- Primer encuadre (positivo), se debe escoger entre una de las dos opciones siguientes para decidir sobre la salud de 600 personas:
- Puedes salvarle la vida a 200 personas.
- Solución alternativa: probabilidad de salvar a las 600 personas es del 33% pero existe un posibilidad del 66% de no salvar a nadie.
- Segundo encuadre (negativo). misma suposición sobre la vida de 600 personas:
- Morirán 400 personas.
- Solución alternativa: probabilidad de que el 33% de que no morir nadie y una del 66% de que todas las personas mueran.
En el primer caso, el 72% de los participantes eligieron la primera opción, salvar las 200 vidas, porque se percibió la segunda como más arriesgada. Sin embargo, cuando el planteamiento del problema se hizo de forma negativa se invirtió la opción elegida y el 78% de las personas encuestadas eligió la segunda opción, a pesar de que la primera opción es exactamente igual a la primera opción del primer encuadre presentado, pero que ahora fue considerada más arriesgada.
Lo que sucedió es que las personas tendemos a quedarnos antes con los datos positivos que con los negativos a la hora de tomar una decisión para evitar riesgos o pérdidas de manera automática. Cuando nos presentan algo de forma más positiva modificará nuestra decisión de manera más proactiva que si se encuadra de una forma más negativa aunque sea exactamente igual.
>> Artículo relacionado: La paradoja de elección: muchas opciones, pocas decisiones.
Ejemplo político o gubernamental: el efecto marco a la hora de explicar una pandemia.
Por ejemplo, si un gobierno presenta los datos de una pandemia global, como puede ser la actual crisis del coronavirus, no es lo mismo presentarle a la población un porcentaje en positivo que el mismo porcentaje en negativo. No se percibe de la misma manera presentar una misma información en función del fracaso que en función de los beneficios:
- Opción A: Hay un 10% de la población contagiada.
- Opción B: Hay un 90% de la población sana.
Expresarse con la opción B va a crear un falso efecto positivo en un mismo planteamiento. Es por esto que en política también se usa mucho el efecto marco.
>> Artículo relacionado: La persuasión y sus principios de influencia social.
Ejemplo en consumo: ¿Qué producto prefieres?
Este sesgo cognitivo es muy utilizado en neuromárketing y publicidad. Se suelen ofrecer productos bajo etiquetas más positivas aunque digan lo mismo que otras menos alentadoras que impulsen la motivación de compra hacia los propios intereses. Ejemplo, dos productos quieren decir lo mismo en sus etiquetas, que contienen poca grasa, pero son presentados de distinta forma:
- Producto A: 1% de grasa
- Producto B: 99% libre de grasa.
La gran mayoría de los consumidores se decantarán por la opción B. Ya que perciben que un 99% y la palabra libres es más positiva en su conjunto. No es lógico, pero funcionamos así.
>> Artículo relacionado: El precio psicológico: cómo fijar precios usando el cerebro.
Otro ejemplo en consumo es que vende mucho más un enunciado que regala algo directamente que un enunciado con un porcentaje de descuento sobre un producto. Es decir:
- Producto A: 2+1 gratis
- Producto B: 33% de descuento.
La fórmula del producto A no solo conseguirá mejores ventas al incluir la palabra “gratis” sino que el consumidor comprará más cantidad para conseguirla que con el producto al 33% de descuento, porque quizás no le hacían falta 3 productos pero ya que uno sale gratis lo adquiere igualmente.
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Ejemplo económico.: ¿correr riesgos o no? Más vale pájaro en mano que ciento volando.
A varios participantes de un experimento se les dios 50€ a cada uno y debían decidir si apostarlos en un juego de azar y se planteó esa cuestión de dos formas diferentes:
- Grupo A: se les dijo que podían apostar los 50€ o no, pero si no apuestan perderían 30€.
- Grupo B: se les dijo que podían apostar los 50€ o no, pero si no apuestas ganarían 20€.
En principio, las dos opciones son igualmente válidas pero los verbos perder (connotación negativa) o ganar (connotación más positiva) van a influir en la decisión de apostar o no aunque ambas opciones de rechazo a la apuesta tengan las mismas recompensas finales. Un porcentaje de gente amplio decidirá quedarse con los 20€ seguros y no apostar, pero otro grupo de personas decidieron apostar todo el dinero ante la posibilidad de perder. Otros sin embargo, apostaron independientemente de esta formulación. Por eso nos planteamos si afecta a todo el mundo por igual el efecto marco. En el mundo económico es muy importante tomar decisiones de manera objetiva por lo que el efecto marco puede correr en contra de las personas que deben tomar decisiones que impliquen riesgos económicos.
¿Afecta el efecto marco a todo el mundo por igual?
No, no afecta de la misma manera a todo el mundo. Existe una explicación genética y fisiológica por lo que unas personas responden mejor o peor ante este tipo de sesgos cognitivos. Las personas más susceptibles al efecto marco son aquellas que presentan altos niveles del neurotransmisor cerebral serotonina que activan la región de nuestro cerebro conocida como amígdala y responsable del control emocional, por lo que aquellos individuos con altos niveles de serotonina podrían verse más influenciados por este sesgo cognitivo debido a que actúan de una manera más emocional que racional.
>> Artículo relacionado: Resistencia a la persuasión: cómo evitar ser manipulados.
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Referencias:
Tversky, A. & Kahneman, D. (1981) The framing of decisions and the psychology of choice. Science; 211(4481): 453-458[:en]The framing effect is a cognitive bias by means of which the way in which it poses us a situation will determine the decision that take on the same. Our preferences of election can see influenciadas by the context in which we find us or the form in which they present it to us. Therefore, our taking of decision no always goes to be objective but it will depend on other indirect factors that alter our perception, without darse us.
The framing effect or effect of setting (framing effect in English) uses frequently in the advertising to motivate of unaware way a process of purchase of a product when we have to choose between several options that a priori and of objective way would be equal between himself. When a company or a person wants that another or a group of people or society make a determinate behaviour can use this cognitive bias to direct the thought to the place that more interest him. This manipulation gives in a lot of situations through the advertising, the politics and the media with ends sometimes no too ethical.
The cognitive biases are evolutionary strategies that our brain uses with the purpose to speed up the information that arrives us and his back processing by means of heuristic rules. Although no always it hit, estadísticamente, take these fast decisions improve our capacity of processing since of not being like this would be impossible to give a correct solution to the more than 35.000 daily decisions that invade us of all type, from the smallest like deciding if turn off or no the alarm that sounds us to first hour of the morning to decide what eat this day.
>> Article related: The persuasion and his principles of social influence.
Examples of framing effect , or of how redirect our decisions.
We go to put several examples on how works the effect mark on our decisions or on the perception that see or do us of what are communicating us, beginning with the explanation of the classical social experiment that checked it.
Social example: How you prefer to help to the other? (Classical experiment).
The classical experiment on the effect mark was the made by Tserky and Kahneman in 1981. These social psychologists asked to the participants of the experiment that chose between two options of which would depend the health and the life of 600 people. The two options showed with different settings, one positive in relation to the people that would live and another more negative setting in which it gave greater attention to the people that would die. These were the different settings that gave to the participants:
- First setting (positive), has to choose between one of the two following options to decide on the health of 600 people:
- You can save him the life to 200 people.
- Alternative solution: probability to save to the 600 people is of 33% but exists a possibility of 66% of not saving to anybody.
- Second setting (negative). Same supposition on the life of 600 people:
- They will die 400 people.
- Alternative solution: probability that 33% that not dying anybody and one of 66% that all the people die.
In the first case, 72% of the participants chose the first option, save the 200 lives, because it perceived the second as riskier. However, when the approach of the problem did of negative form invested the option chosen and 78% of the people polled chose the second option, although the first option is exactly the same to the first option of the first setting presented, but that now was considered riskier.
What sucedió is that the people tend to remain us before with the positive data that with the negative to the hour to take a decision to avoid risks or losses of automatic way. When they present us something of form more positive will modify our decision of way more proactiva that if it places of a more negative form although it was exactly equal.
>> Article related: The paradox of election: a lot of options, few decisions.
Political or governmental example: the effect mark to the hour to explain a pandemia.
For example, if a government presents the data of a global pandemia, as it can be the current crisis of the coronavirus, is not the same to present him to the population a percentage in positive that the same percentage in negative. It does not perceive of the same way present a same information in function of the failure that in function of the profits:
- Option To: there is 10% of the population infected.
- Option B: there is 90% of the healthy population.
Express with the option B goes to create a false positive effect in a same approach. It is by this that in politics also uses a lot the effect mark.
Example in consumption: Which product prefer?
This cognitive bias is very used in neuromárketing and advertising. They are used to offer products under labels more positive although they say the same that other less alentadoras that promote the motivation of purchase to the own interests. Example, two products want to say the same in his labels, that contain little fat, but are presented of distinct form:
- Product To: 1% of fat
- Product B: 99% free of fat.
The big majority of the consumers will decant by the option B. Since they perceive that 99% and the free word is more positive in his group. It is not logical, but work like this.
>> Article related: The psychological price: how fix prices using the brain.
Another example in consumption is that it sells much more a billed that gives something directly that a billed with a percentage of discount on a product. That is to say:
- Product To: 2+1 free
- Product B: 33% of discount.
The formula of the product To no only will achieve better sales when including the word “free” but the consumer will buy more quantity to achieve it that with the product to 33% of discount, because perhaps they did not do him fault 3 products but since one goes out free purchases it equally.
>> Article related: What is the subliminal advertising?
Economic example.: Run risks or no? A bird in the hand is worth two in the bush.
To several participants of an experiment them god €50 to each one and had to decide if bet them in a game of chance and posed this question of two different forms:
- Group To: it said them that they could bet the €50 or no, but if they do not bet would lose €30.
- Group B: it said them that they could bet the €50 or no, but if no bets would win €20.
In principle, the two options are equally valid but the verbs lose (negative connotation) or win (connotation more positive) go to influence in the decision to bet or no although both options of rejection to the bet have the same final rewards. A percentage of wide people will decide to remain with the €20 insurances and not betting, but another group of people decided to bet all the money in front of the possibility to lose. Others however, bet independently of this formulation. Therefore we pose us if it affects to all the world by the same the effect mark. In the economic world is very important to take decisions of objective way by what the effect mark can run against of the people that have to take decisions that involve economic risks.
It affects the framing effect to all the world by equal?
No, it does not affect of the same way to all the world. It exists a genetic and physiological explanation by what some people answer better or worse in front of this type of cognitive biases. The most susceptible people to the effect mark are those that present high levels of the cerebral neurotransmitter serotonin that activate the region of our brain known like tonsil and manager of the emotional control, by what those individuals with high levels of serotonin could see more influenciados by this cognitive bias due to the fact that they act of a more emotional way that rational.
>> Article related: Resistance to the persuasion: how avoid be manipulated.
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References:
Tversky, To. & Kahneman, D. (1981) The framing of decisions and the psychology of choice. Science; 211(4481): 453-458
[:gl]O efecto marco é un sesgo cognitivo mediante o cal a maneira na que se nos expón unha situación determinará a decisión que tomamos sobre a mesma. As nosas preferencias de elección pódense ver influenciadas polo contexto no que nos atopamos ou a forma na que nolo presentan. Por tanto, a nosa toma de decisión non sempre vai ser obxectiva senón que dependerá doutros factores indirectos que alteran a nosa percepción, sen darnos conta.
O efecto marco ou efecto de encadre (framing effect en inglés) utilízase frecuentemente na publicidade para motivar de maneira inconsciente un proceso de compra dun produto cando temos que elixir entre varias opcións que a priori e de maneira obxectiva serían iguais entre si. Cando unha empresa ou unha persoa quere que outra ou un grupo de persoas ou sociedade realice un determinado comportamento pode utilizar este rumbo cognitivo para dirixir o pensamento cara ao lugar que máis lle interese. Esta manipulación dáse en moitas situacións a través da publicidade, a política e os medios de comunicación con fins ás veces non demasiado éticos.
Os rumbos cognitivos son estratexias evolutivas que o noso cerebro utiliza coa finalidade de axilizar a información que nos chega e o seu posterior procesamiento mediante regras heurísticas. Aínda que non sempre acerte, estatisticamente, tomar esas decisións rápidas melloran a nosa capacidade de procesamiento xa que de non ser así sería imposible dar unha solución correcta aos máis de 35.000 decisións diarias que nos invaden de todo tipo, desde a máis pequena como decidir si apagar ou non a alarma que nos soa á primeira hora da mañá a decidir que comer ese día.
>> Artigo relacionado: A persuasión e os seus principios de influencia social.
Exemplos de efecto marco, ou de como se redirixen as nosas decisións.
Imos pór varios exemplos sobre como funciona o efecto marco sobre as nosas decisións ou sobre a percepción que vemos ou nos facemos do que nos están comunicando, comezando coa explicación do experimento social clásico que o comprobou.
Exemplo social: Como prefires axudar aos demais? (experimento clásico).
O experimento clásico sobre o efecto marco foi o realizado por Tserky e Kahneman en 1981. Estes psicólogos sociais pediron aos participantes do experimento que elixisen entre dúas opcións das cales dependería a saúde e a vida de 600 persoas. As dúas opcións mostráronse con encadres diferentes, un positivo en relación ás persoas que vivirían e outro encadre máis negativo no que se daba maior atención ás persoas que morrerían. Estas foron os diferentes encadres que se deron aos participantes:
- Primeiro encadre (positivo), débese escoller entre unha das dúas opcións seguintes para decidir sobre a saúde de 600 persoas:
- Podes salvarlle a vida a 200 persoas.
- Solución alternativa: probabilidade de salvar ás 600 persoas é do 33% pero existe unha posibilidade do 66% de non salvar a ninguén.
- Segundo encadre (negativo). mesma suposición sobre a vida de 600 persoas:
- Morrerán 400 persoas.
- Solución alternativa: probabilidade de que o 33% de que non morrer ninguén e unha do 66% de que todas as persoas morran.
No primeiro caso, o 72% dos participantes elixiron a primeira opción, salvar as 200 vidas, porque se percibiu a segunda como máis arriscada. Con todo, cando a formulación do problema fíxose de forma negativa investiuse a opción elixida e o 78% das persoas enquisadas elixiu a segunda opción, a pesar de que a primeira opción é exactamente igual á primeira opción do primeiro encadre presentado, pero que agora foi considerada máis arriscada.
O que sucedeu é que as persoas tendemos a quedarnos antes cos datos positivos que cos negativos á hora de tomar unha decisión para evitar riscos ou perdas de maneira automática. Cando nos presentan algo de forma máis positiva modificará a nosa decisión de maneira máis proactiva que si se encadra dunha forma máis negativa aínda que sexa exactamente igual.
>> Artigo relacionado: O paradoxo de elección: moitas opcións, poucas decisións.
Exemplo político ou gobernamental: o efecto marco á hora de explicar unha pandemia.
Por exemplo, si un goberno presenta os datos dunha pandemia global, como pode ser a actual crise do coronavirus, non é o mesmo presentarlle á poboación unha porcentaxe en positivo que o mesmo porcentaxe en negativo. Non se percibe da mesma maneira presentar una mesma información en función do fracaso que en función dos beneficios:
- Opción A: Hai un 10% da poboación contaxiada.
- Opción B: Hai un 90% da poboación sa.
Expresarse coa opción B vai crear un falso efecto positivo nun mesmo formulación. É por isto que en política tamén se usa moito o efecto marco.
Exemplo en consumo: Que produto prefires?
Este rumbo cognitivo é moi utilizado en neuromárketing e publicidade. Adóitanse ofrecer produtos baixo etiquetas máis positivas aínda que digan o mesmo que outras menos alentadoras que impulsen a motivación de compra cara aos propios intereses. Exemplo, dous produtos queren dicir o mesmo nas súas etiquetas, que conteñen pouca graxa, pero son presentados de distinta forma:
- Produto A: 1% de graxa
- Produto B: 99% libre de graxa.
A gran maioría dos consumidores decantaranse pola opción B. Xa que perciben que un 99% e a palabra libres é máis positiva no seu conxunto. Non é lóxico, pero funcionamos así.
>> Artigo relacionado: O prezo psicolóxico: como fixar prezos usando o cerebro.
Outro exemplo en consumo é que vende moito máis un enunciado que regala algo directamente que un enunciado cunha porcentaxe de desconto sobre un produto. É dicir:
- Produto A: 2+1 gratis
- Produto B: 33% de desconto.
A fórmula do produto A non só conseguirá mellores vendas ao incluír a palabra “gratis” senón que o consumidor comprará máis cantidade para conseguila que co produto ao 33% de desconto, porque quizais non lle facían falta 3 produtos pero xa que un salgue gratis adquíreo igualmente.
>> Artigo relacionado: Que é a publicidade subliminar?
Exemplo económico.: correr riscos ou non? Máis vale paxaro en man que cento voando.
A varios participantes dun experimento dicir vos 50€ a cada un e debían decidir si apostalos nun xogo de azar e expúxose esa cuestión de dúas formas diferentes:
- Grupo A: díxoselles que podían apostar os 50€ ou non, pero si non apostan perderían 30€.
- Grupo B: díxoselles que podían apostar os 50€ ou non, pero si non apostas gañarían 20€.
En principio, as dúas opcións son igualmente válidas pero os verbos perder (connotación negativa) ou gañar (connotación máis positiva) van influír na decisión de apostar ou non aínda que ambas as opcións de rexeitamento á aposta teñan as mesmas recompensas finais. Unha porcentaxe de xente amplo decidirá quedar cos 20€ seguros e non apostar, pero outro grupo de persoas decidiron apostar todo o diñeiro ante a posibilidade de perder. Outros con todo, apostaron independentemente desta formulación. Por iso expómonos si afecta a todo o mundo por igual o efecto marco. No mundo económico é moi importante tomar decisións de maneira obxectiva polo que o efecto marco pode correr en contra das persoas que deben tomar decisións que impliquen riscos económicos.
Afecta o efecto marco a todo o mundo por igual?
Non, non afecta da mesma maneira a todo o mundo. Existe unha explicación xenética e fisiológica polo que unhas persoas responden mellor ou peor ante este tipo de rumbos cognitivos. As persoas máis susceptibles ao efecto marco son aquelas que presentan altos niveis do neurotransmisor cerebral serotonina que activan a rexión do noso cerebro coñecida como amígdala e responsable do control emocional, polo que aqueles individuos con altos niveis de serotonina poderían verse máis influenciados por este rumbo cognitivo debido a que actúan dunha maneira máis emocional que racional.
>> Artigo relacionado: Resistencia á persuasión: como evitar ser manipulados.
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Referencias:
Tversky, A. & Kahneman, D. (1981) The framing of decisions and the psychology of choice. Science; 211(4481): 453-458
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