[:es]La paradoja de elección: muchas opciones, pocas decisiones.[:en]The paradox of choice: many options,few decisions.[:gl]O paradoxo de elección: moitas opcións, poucas decisións.[:]

[:es]La paradoja de elección hace referencia a la desmotivación que se produce cuando nos enfrentamos a una toma de decisión entre muy variadas opciones. Vivimos en una sociedad en la que parece que la uno de los pilares de nuestro bienestar es la libertad de elección, la cual nos prima de una autonomía que debería de permitirnos ser más felices. En parte esto es cierto, sin embargo, cuando existen demasiadas opciones donde elegir nuestro bienestar psicológico se puede ver afectado negativamente.

>> Artículo relacionado: El efecto marco: nuestras decisiones dependen del contexto.

¿Por qué se produce la paradoja de elección?

Según un estudio de la Universidad de Columbia elaborado por Ivengar y Lepper (2000) ha demostrado que la capacidad de gestión humana ante la toma de decisión sobre múltiples opciones es limitada. Es mejor tener opciones, pero hasta cierto punto. En sus investigaciones, expusieron a un grupo de personas a la decisión de comprar mermeladas gourmet y chocolate. El grupo de personas a las que se les hizo decidir entre 6 tipos de mermeladas tuvo un porcentaje mucho mayor de compra final del producto (12%) que aquellos que podían elegir entre 24 o hasta 30 opciones (2%).

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Todo esto a pesar de que en el grupo de más opciones las personas se paraban más tiempo a probar entre las diversas opciones, pero ese gasto cognitivo y de tiempo perjudicó a la toma de decisión final. Además, los participantes manifestaron mayor satisfacción con la compra realizada cuando las opciones de compra eran más limitadas.

Psicología del consumidor en la paradoja de elección.

Lo que sucede a nivel psicológico cuando nos enfrentamos ante una elección entre muchas opciones se puede resumir en 4 aspectos principales:

1. Parálisis: tener que elegir entre muchas opciones puede llegar a paralizarnos ante el esfuerzo cognitivo que supone tomar la decisión entre tanta variedad.
2. Coste de oportunidad: aún después de hacer una elección solemos realizar comparaciones con las otras opciones no elegidas, normalmente las cosas positivas. Por ejemplo, si decides comprar un coche negro después pensarás que igual el blanco se ensuciaba menos. Es decir, no estamos conformes con la decisión actual al poder compararla con otras lo que puede reducir nuestra felicidad con la compra actual.
3. Aumento de expectativas. No nos conformamos con menos cuando sabemos que existen otras opciones en el mercado.
4. Autoculpa: el hecho de no lograr tomar la decisión debido a la gran variedad de elecciones y la parálisis que esto supone junto con el análisis posterior del coste de oportunidad perdido (pensar que deberías haber comprado o haber elegido otra marca) termina por afectarnos a nivel psicológico incrementando el sentimiento de culpa por no haber sido capaces de solventar el “problema” de forma efectiva.

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Marketing, psicología del consumidor y paradoja de elección.

En las estrategias de marketing debemos tener en cuenta este fenómeno y reducir a la cantidad justa o más eficiente las opciones a presentar al cliente. Todo esto lo da la experiencia. Debemos presentarle opciones, pero las justas. Si por ejemplo, una marca de coches no debería tener excesivos modelos para un mismo mercado de coches (utilitarios, familiares, etc.).

Lo mismo sucede a la hora de dar muchos colores para elegir. Si hay mucha variedad, también se expone a tener que decidir y aumenta la posibilidad de que se arrepienta de su decisión final. Esto último podría ser usado en marketing como doble filo. Por ejemplo, en el sector de los teléfonos móviles, dar muchas opciones de colores para luego promocionar la venta de carcasas de colores inducida por la insatisfacción o mala elección del color inicial. Antes lo teníamos más sencillo, ya que todos los teléfonos móviles eran de color negro y a nadie parecía importarle.

>> Artículo relacionado: Negociación: estrategias tácticas y claves.

A la hora de establecer la estrategia de marketing debemos tener en cuenta a dos tipos de clientes potenciales para adaptar el contexto de la venta a las expectativas del posible comprador:

Clientes maximizadores. Buscan información previamente para elegir la mejor opción, pasan horas en internet comparando y curioseando sobre las características del producto. En ocasiones, hasta saben más que el propio vendedor (o eso creen). En este caso, deberemos intentar reducir el número de sus opciones para que esta búsqueda exhaustiva no termine por cansarle y desista en la compra, pero sin dejar de darle opciones ya que intentará maximizar su compra con el mejor producto que encuentre. Por tanto, estas personas son más propensas al efecto de la paradoja de elección y habrá que ser más cuidadosos en el proceso de venta.

Clientes satisfactorios. Son las personas que pasan menos tiempo procesando la información de elección de compra. Son compradores más impulsivos por lo que ante estos clientes la venta podrá ser más directa ya que no realizarán comparaciones y sufren menos los efectos de la paradoja de elección. Por tanto, ante esta clase de cliente ponerle las cosas sencillas y directas fomentará una venta más rápida y satisfactoria.

>> Artículo relacionado: Cómo resolver problemas en 5 fases.

Proceso de elección de un producto.

Según el psicólogo americano Barry Schwartz (2014) existen 6 pasos para lograr tomar buenas decisiones:

1. Establece objetivos. ¿Qué es lo que quiero? Normalmente la elección la basamos en las experiencias pasadas. Si toda la vida has comprado un iPhone y te ha funcionado bien, es probable que quieras otro. Un objetivo no menos específico pero igual de válido es decirse: quiero un teléfono de última generación.
2. Evalúa la importancia del objetivo. Se trata de ponderar la elección. Quizás te guste mucho el iPhone pero no compense económicamente en función del uso que le vas a dar.
3. Organiza las opciones. Cada opción tendrá unas características que la diferenciarán de las otras. En en ejemplo, podrías organizar los teléfonos móviles por mayor o menos memoria RAM o de una manera más general por el tamaño de la pantalla o el sistema operativo: Android – iOS. Aquí también puedes utilizar otras variables más subjetivas. Por ejemplo, elegir el color de la ropa en función de otra ropa que tengas en casa para poder combinar mejor.
4. Evalúa la probabilidad que tienen las opciones de satisfacer el objetivo. Seguramente muchas de las opciones cumplan con el objetivo inicial, realiza una estimación de cual tiene más probabilidad de satisfacerlo. Si por ejemplo, quiere comprarte un coche para la familia, seguramente alguno de ellos tenga mayor capacidad de maletero que otro, lo cual sí está alineado con el objetivo principal y no el color o el tipo equipo de música que lleve integrado.
5. Elige la opción ganadora. Llegó el momento de elegir entre todas las opciones. Básicamente es la decisión final.
6. Modifica los objetivos. En base a la experiencia con la opción ganadora puedes modificar los objetivos futuros para que no se convierta en un bucle de compra sobre un mismo producto. Lo cual sucede cuando se compran iPhone ya que Apple ha manejado la paradoja de elección a la perfección y ofrece poca cantidad de elecciones dentro de sus productos por lo que cuando captan un cliente es probable que vuelva a comprar el mismo modelo. Sin embargo, debería evaluar los objetivos. Con Android tendrás las mismas características y potencialidades (o más) que con un iPhone, sin embargo, la gran cantidad de variedad de productos sobre esa plataforma te hace dudar en la elección y para reducir esfuerzos cognitivos vuelves a la primera compra.

Todos estos pasos se suelen producir en cualquier toma de decisión. Imagina entonces lo que sucede cuando tienes que procesar toda esta información en una compra más pequeña cuando te encuentras delante de una estantería de un supermercado con 25 tipos de espaguetis a elegir. Más de uno abortará la misión debido a la paradoja de elección. Es por resto que la paradoja de elección debe estar muy presente en los planes de marketing de las empresas que deberán tener muy en cuenta la psicología del consumidor.

A veces, menos es más y más es menos.

>> Artículo relacionado: Tipos de compra, según la psicología.

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Referencias:

Iyengar, S., Lepper, M. (2000) When Choice is Demotivating. Journal of Personality and Social Psychology, 79

Scwartz, B. (2014). The Paradox of Choice – Why More is Less. Nueva York: Harper Perennial.[:en]The paradox of election does reference to the desmotivación that produces  when we confront us to a taking of decision between very varied options. We live in a society in which it seems that the one of the pillars of our welfare is the freedom of election, which prevails us of an autonomy that would owe to allow us be happier. Partly this is true, however, when they exist too many options where choose our psychological welfare can see  affected negatively.

Why it produces  the paradox of election?

According to a study of the University of Columbia elaborated by Ivengar and Lepper (2000) has showed that the capacity of human management in front of the taking of decision on multiple options is limited. It is better to have options, but to some extent. In his investigations, exposed to a group of people to the decision to buy jams gourmet and chocolate. The group of people to which did them  decide between 6 types of jams had an a lot greater percentage of final purchase of the product (12%) that those that could choose between 24 or until 30 options (2%).

>> Article related: Factors that incite to eat.

All this although in the group of more options the people stopped  more time to test between the diverse options, but this cognitive cost and of time prejudiced to the taking of final decision. Besides, the participants manifested greater satisfaction with the purchase made when the options of purchase were more limited.

Psychology of the consumer in the paradox of election.

What sucede to psychological level when we confront us in front of an election between a lot of options can  resumir in 4 main appearances:

1. Paralysis: have to choose between a lot of options can paralyse us in front of the cognitive effort that supposes to take the decision between so much variety.
2. Cost of opportunity: still after doing an election are used to to make comparisons with the others options no chosen, usually the positive things. For example, if you decide to buy a black car afterwards will think that the same the white littered  less. That is to say, we are not satisfied with the current decision when can compare it with other what can reduce our happiness with the current purchase.
3. Increase of expectations. We do not conform us with less when we know that they exist other options in the market.
4. Autoculpa: The fact of not attaining take the decision because of the big variety of elections and the paralysis that this supposes together with the back analysis of the cost of opportunity lost (think that you would have to have bought or have chosen another mark) finishes for affecting us to psychological level increasing the feeling of fault by have not been able to solve the “problem” of effective form.

>> Article related: Feel culprit is not the solution.

Marketing, psychology of the consumer and paradox of election.

In the strategies of marketing have to take into account this phenomenon and reduce to the just or more efficient quantity the options to present to the customer. All this gives it the experience. We have to present him options, but the just. If for example, a mark of cars would not have to have excessive models for a same market of cars (utilitarios, familiar, etc.).

The same sucede to the hour to give a lot of colours to choose. If there is a lot of variety, also exposes  to have to decide and increases the possibility that  arrepienta of his final decision. This last could be used in marketing like double edge. For example, in the sector of the mobile telephones, give a lot of options of colours for afterwards promote the sale of carcasas of colours induced by the dissatisfaction or bad election of the initial colour. Before we had it simpler, since all the mobile telephones were of black colour and to anybody seemed to matter him.

>> Article related: Negotiation: tactical strategies and keys.

To the hour to establish the strategy of marketing have to take into account to two types of potential customers to adapt the context of the sale to the expectations of the possible buyer:

Customers maximizadores. They look for information previously to choose the best option, happen hours in internet comparing and curioseando on the characteristics of the product. In occasions, until know more than the own seller (or this believe). In this case, we will have to try reduce the number of his options so that this exhaustive research do not finish for tiring him and desist in the purchase, but without leaving to give him options since it will try maximizar his purchase with the best product that find. Therefore, these people are more liable to the effect of the paradox of election and it will be necessary to be more accurate in the process available.

Satisfactory customers. They are the people that happen less time processing the information of election of purchase. They are buyers more impulsive by what in front of these customers the sale will be able to be more direct since they will not make comparisons and suffer less the effects of the paradox of election. Therefore, in front of this class of customer put him the simple and direct things will boost a more fast and satisfactory sale.

>> Article related: How resolve problems in 5 phases.

Process of election of a product.

According to the American psychologist Barry Schwartz (2014) exist 6 steps to attain take good decisions:

1. It establishes objective. What is what want? Usually the election base it in the past experiences. If all the life have bought an iPhone and has worked you well, is likely that want to another. An aim no less specific but the same of valid is to say: I want a telephone of last generation.
2. It evaluates the importance of the aim. It treats  of ponderar the election. Perhaps it like you a lot the iPhone but do not compensate economically in function of the use that go him to give.
3. It organises the options. Each option will have some characteristics that will differentiate it of the others. In in example, could organise the mobile telephones by elder or less memory RAM or of a more general way by the size of the screen or the operating system: Android – iOS. Here also you can use other more subjective variables. For example, choose the colour of the clothes in function of other clothes that have home to be able to combine better.
4. It evaluates the probability that have the options to satisfy the aim. Surely many of the options fulfil with the initial aim, makes an estimate of cual has more probability to satisfy it. If for example, it wants to buy you a car for the family, surely any of them have greater capacity of trunk that another, which yes is ranged with the main aim and no the colour or the type instrument of music that carry integrated.
5. It chooses the winning option. It arrived the moment to choose between all the options. Basically it is the final decision.
6. It modifies the aims. In base to the experience with the winning option can modify the future aims so that it do not turn into a loop of purchase on a same product. Which sucede when they buy  iPhone since Apple has handled the paradox of election to perfection and offers little quantity of elections inside his products by what when they attract a customer is likely that go back to buy the same model. However, it would have to evaluate the aims. With Android will have the same characteristics and potentialities (or more) that with an iPhone, however, the big quantity of variety of products on this platform does you doubt in the election and to reduce cognitive efforts go back to the first purchase.

All these steps are used to  produce in any taking of decision. It imagines then what sucede when you have to process all this information in a smaller purchase when you find you in front of a shelving of a supermarket with 25 types of espaguetis to choose. More than one will abort the mission because of the paradox of election. It is by rest that the paradox of election has to be very present in the plans of marketing of the companies that will have to have very in account the psychology of the consumer.

Less it is more. More is less.

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References:

Iyengar, S., Lepper, M. (2000) When Choice is Demotivating. Journal of Personality and Social Psychology, 79

Scwartz, B. (2014). The  Paradox of Choice – Why Dwell is Less. New York: Harper Perennial.

 [:gl]O paradoxo de elección fai referencia á desmotivación que se produce cando nos enfrontamos a unha toma de decisión entre moi variadas opcións. Vivimos nunha sociedade na que parece que o un dos alicerces do noso benestar é a liberdade de elección, a cal nos prima dunha autonomía que debería de permitirnos ser máis felices. En parte isto é certo, con todo, cando existen demasiadas opcións onde elixir o noso benestar psicolóxico pódese ver afectado negativamente.

Por que se produce o paradoxo de elección?

Segundo un estudo da Universidade de Columbia elaborado por Ivengar  e Lepper (2000) demostrou que a capacidade de xestión humana ante a toma de decisión sobre múltiples opcións é limitada. É mellor ter opcións, pero até certo punto. Nas súas investigacións, expuxeron a un grupo de persoas á decisión de comprar marmeladas gourmet e chocolate. O grupo de persoas ás que se lles fixo decidir entre 6 tipos de marmeladas tivo unha porcentaxe moita maior de compra final do produto (12%) que aqueles que podían elixir entre 24 ou até 30 opcións (2%).

>> Artigo relacionado: Factores que incitan a comer.

Todo isto a pesar de que no grupo de máis opcións as persoas parábanse máis tempo a probar entre as diversas opcións, pero ese gasto cognitivo e de tempo prexudicou á toma de decisión final. Ademais, os participantes manifestaron maior satisfacción coa compra realizada cando as opcións de compra eran máis limitadas.

Psicoloxía do consumidor no paradoxo de elección.

O que sucede a nivel psicolóxico cando nos enfrontamos ante unha elección entre moitas opcións pódese resumir en 4 aspectos principais:

1. Parálise: ter que elixir entre moitas opcións pode chegar a paralizarnos ante o esforzo cognitivo que supón tomar a decisión entre tanta variedade.
2. Custo de oportunidade: aínda despois de facer unha elección adoitamos realizar comparacións coas outras opcións non elixidas, normalmente as cousas positivas. Por exemplo, si decides comprar un coche negro despois pensarás que igual o branco se ensuciaba menos. É dicir, non estamos conformes coa decisión actual ao poder comparala con outras o que pode reducir a nosa felicidade coa compra actual.
3. Aumento de expectativas. Non nos conformamos con menos cando sabemos que existen outras opcións no mercado.
4. Autoculpa: o feito de non lograr tomar a decisión debido á gran variedade de eleccións e a parálise que isto supón xunto coa análise posterior do custo de oportunidade perdido (pensar que deberías comprar ou elixir outra marca) termina por afectarnos a nivel psicolóxico incrementando o sentimento de culpa por non ser capaces de liquidar o “problema” de forma efectiva.

>> Artigo relacionado: Sentirse culpable non é a solución.

Mercadotecnia, psicoloxía do consumidor e paradoxo de elección.

Nas estratexias de mercadotecnia debemos ter en conta este fenómeno e reducir á cantidade xusta ou máis eficiente as opcións a presentar ao cliente. Todo isto dáo a experiencia. Debemos presentarlle opcións, pero as xustas. Si por exemplo, unha marca de coches non debería ter excesivos modelos para un mesmo mercado de coches (utilitarios, familiares, etc.).

O mesmo sucede á hora de dar moitas cores para elixir. Si hai moita variedade, tamén se expón a ter que decidir e aumenta a posibilidade de que se arrepinta da súa decisión final. Isto último podería ser usado en mercadotecnia como dobre fío. Por exemplo, no sector dos teléfonos móbiles, dar moitas opcións de cores para logo promocionar a venda de carcasas de cores inducida pola insatisfacción ou mala elección da cor inicial. Antes tiñámolo máis sinxelo, xa que todos os teléfonos móbiles eran de cor negra e a ninguén parecía importarlle.

>> Artigo relacionado: Negociación: estratexias tácticas e claves.

Á hora de establecer a estratexia de mercadotecnia debemos ter en conta a dous tipos de clientes potenciais para adaptar o contexto da venda ás expectativas do posible comprador:

Clientes maximizadores. Buscan información previamente para elixir a mellor opción, pasan horas en internet comparando e esculcando sobre as características do produto. En ocasións, até saben máis que o propio vendedor (ou iso creen). Neste caso, deberemos tentar reducir o número das súas opcións para que esta procura exhaustiva non termine por cansarlle e desista na compra, pero sen deixar de darlle opcións xa que tentará maximizar a súa compra co mellor produto que atope. Por tanto, estas persoas son máis propensas ao efecto do paradoxo de elección e haberá que ser máis coidadosos no proceso de venda.

Clientes satisfactorios. Son as persoas que pasan menos tempo procesando a información de elección de compra. Son compradores máis impulsivos polo que ante estes clientes a venda poderá ser máis directa xa que non realizarán comparacións e sofren menos os efectos do paradoxo de elección. Por tanto, ante esta clase de cliente porlle as cousas sinxelas e directas fomentará unha venda máis rápida e satisfactoria.

>> Artigo relacionado: Como resolver problemas en 5 fases.

Proceso de elección dun produto.

Segundo o psicólogo americano Barry Schwartz (2014) existen 6 pasos para lograr tomar boas decisións:

1. Establece obxectivos. Que é o que quero? Normalmente a elección baseámola nas experiencias pasadas. Si toda a vida compraches un iPhone e funcionouche ben, é probable que queiras outro. Un obxectivo non menos específico pero igual de válido é dicirse: quero un teléfono de última xeración.
2. Avalía a importancia do obxectivo. Trátase de ponderar a elección. Quizais gústeche moito o iPhone pero non compense economicamente en función do uso que lle vas a dar.
3. Organiza as opcións. Cada opción terá unhas características que a diferenciarán das outras. En   en exemplo, poderías organizar os teléfonos móbiles por maior ou menos memoria RAM ou dunha maneira máis xeral polo tamaño da pantalla ou o sistema operativo: Android – iOS. Aquí tamén podes utilizar outras variables máis subxectivas. Por exemplo, elixir a cor da roupa en función doutra roupa que teñas en casa para poder combinar mellor.
4. Avalía a probabilidade que teñen as opcións de satisfacer o obxectivo. Seguramente moitas das opcións cumpran co obxectivo inicial, realiza unha estimación de cal ten máis probabilidade de satisfacelo. Si por exemplo, quere comprarche un coche para a familia, seguramente algún deles teña maior capacidade de maleteiro que outro, o cal si está aliñado co obxectivo principal e non a cor ou o tipo equipo de música que leve integrado.
5. Elixe a opción gañadora. Chegou o momento de elixir entre todas as opcións. Basicamente é a decisión final.
6. Modifica os obxectivos. En base á experiencia coa opción gañadora podes modificar os obxectivos futuros para que non se converta nun bucle de compra sobre un mesmo produto. O cal sucede cando se compran iPhone xa que Apple manexou o paradoxo de elección á perfección e ofrece pouca cantidade de eleccións dentro dos seus produtos polo que cando captan un cliente é probable que volva comprar o mesmo modelo. Con todo, debería avaliar os obxectivos. Con Android  terás as mesmas características e potencialidades (ou máis) que cun iPhone, con todo, a gran cantidade de variedade de produtos sobre esa plataforma faiche dubidar na elección e para reducir esforzos cognitivos volves á primeira compra.

Todos estes pasos adóitanse producir en calquera toma de decisión. Imaxina entón o que sucede cando tes que procesar toda esta información nunha compra máis pequena cando te atopas diante dun andel dun supermercado con 25 tipos de espaguetis a elixir. Máis dun abortará a misión debido ao paradoxo de elección. É por resto  que o paradoxo de elección debe estar moi presente nos plans de mercadotecnia das empresas que deberán ter moi en conta a psicoloxía do consumidor.

Menos é máis. Máis é menos.

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Referencias:

Iyengar, S., Lepper, M. (2000) When Choice is Demotivating. Journal of Personality and Social Psychology, 79

Scwartz, B. (2014). The Paradox of Choice – Why More is Less. Nova York: Harper Perennial.

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