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Tipos de compra, según la psicología

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Somos consumidores natos. Nos pasamos el día adquiriendo productos o vendiéndolos. La psicología ayuda a conocer el comportamiento del consumidor o al menos intentar predecirlo, siendo esta una de las piedras angulares de cualquier plan de marketing de cualquier empresa desde la más pequeña a la más grande. Y no solo como empresas sino conocerse a sí mismo como consumidor nos ayudará a elegir mejor los productos o servicios que compramos.

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Tipos de compra, según la psicología.

Las reglas que emplean los consumidores cuando inician un proceso de compra son fundamentalmente de dos tipos: operativas y auxiliares. Las operativas son aquellas que tienen relación con objetivos básicos, las necesidades más comunes; como por ejemplo, comprarse unas zapatillas cómodas para usar todos los días. Por otro lado están las reglas auxiliares que hacen referencia a los motivos más secundarios que impulsaron la compra, suelen tener una carácter más social o tener una eficacia más puntual. Por ejemplo, reglas auxiliares de compra sería querer comprar unas zapatillas de running con buena amortiguación, pero como las que salen en la televisión que están de moda.

Compra Racional (planificada).

Las compras racionales hacen referencia a un proceso planificado de compra que tras reconocer un problema busca su resolución efectiva. Son compras basadas en la racionalidad de un deseo.  Estas compras planificadas buscan una imagen sólida y de buena calidad de los productos, un precio acorde con la competencia (ya que se estudian los precios de los productos similares), se busca que el producto tenga unos plazos de entrega razonablemente viables y buscan servicios de post-venta seguros y garantizados.

Por ejemplo, una compra racional puede ser la compra de un coche para la familia, un piso, un ordenador para el trabajo, un teléfono móvil, etc.

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Compra Irracional (impulsiva).

Una tercera parte de las compras que realizamos son impulsivas. Al contrario que las anteriores, las compras impulsivas no conllevan un proceso planificado. Veo unas zapatillas que me gustan, las compro aunque realmente después no les doy el uso esperado, pero eran bonitas. Responden a procesos irracionales, la persona se deja llevar por el momento, sin pensar si el producto es una necesidad real con utilidad práctica.

Es a partir de los años 70 cuando la compra impulsiva crece, a la par que se establece una sociedad de consumo en la que ya no solo hace falta satisfacer necesidades básicas sino que la compra se vuelve más heterogénea y compleja con una amplia variedad de productos, servicios y estilos de consumo. Aparecen las marcas y con ellas la compra simbólica asociada a una determinada marca. Es por tanto una compra llena de simbolismos en el que los criterios cognitivos, el autocontrol y la regulación emocional pasan a un segundo plano.

Las estrategias de marketing buscan a este tipo de consumidores constantemente. Por ejemplo, fíjate en los productos que se colocan justo en la caja para ir a pagar: pequeños productos asociados a otros que quizás ya has comprado (pilas), chicles o productos tentadores (chocolatinas) o unos calcetines que no necesitabas pero que justamente han colocado al lado de la fila para pagar de tu tienda de ropa. Todo delante de tus ojos mientras esperas en una cola a que los demás paguen. Algún producto cae en tu cesta.

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No lo necesito, pero lo deseo. La mayoría de los productos cosméticos, joyas o productos no necesarios realizan sus packaging y son colocados y publicitados de manera que induzcan un deseo en el comprador más que una necesidad. Todo eso derivado de la resolución de algún tipo de problema de tipo emocional.

Tipos de compras por impulso.

Compra reactiva-compensatoria.

Se trata de una compra reactiva de escape ante situaciones del consumidor: sentimientos, ideas, experiencias.

El comprador busca encontrarse bien, busca un cambio en su estado personal, buscando ambientes estimulantes y reforzantes. Esta compra hace aumentar de manera momentánea la autoestima. Además, la persona lo hace de manera inconsciente ya que no se da cuenta de que es una compra realizada a modo de consuelo emocional. Capricho momentáneo y compensatorio. Son compras que se acaban justificando pero no tienen el suficiente rendimiento real.

 

Compra estacional compensatoria.

En este caso, similar al anterior, lo que se busca es bloquear o reponer un estado emocional negativo: un estado de ánimo negativo (depresión), situaciones estresantes o ansiedad. La diferencia con la reactiva es la periodicidad de la compra y la estacionalidad siendo esta última la antesala de algunos casos de compra patológica que puede derivar en problemas mayores si nos habituamos a ella. En la compra compesatoria se usa la compra para escapar a situaciones más largas mientras que la reactiva es momentánea.

Compra recreativa o estímulos.

Es la compra más social, comprar es una conducta que implica diversión y ocio. Salir de shopping para ver gente o estar a la moda.

Compra hedónica.

Busca el placer personal sin buscar otro tipo de necesidad afectiva o recreativa. Compra produce placer, el mero hecho de tener un producto nuevo nos satisface. Aunque esto pueda convertirse en un peligro ya que producirá tolerancia y cada vez necesitaremos comprar más para tener más cosas. El adquirir un producto es un reforzador en sí.

Compra impulso social.

Es la que se produce porque los demás también la realizan como forma de integración social. La validación social de tener un producto nos motiva a comprarlo. Por ejemplo, lo que les pasa a muchos compradores de iPhone.

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Compra patológica o compulsiva.

La compra patológica presenta 10 características principales que debemos identificar:

  1. Inclinación urgente o inevitable hacia la compra.
  2. Existe un sentimiento de pérdida de control personal.
  3. Un desequilibrio del presupuesto personal y/o familiar.
  4. Sentimiento de culpa tras la compra.
  5. Necesidad que surge de un malestar. La tensión se alivia comprando, que no con la compra realizada.
  6. Antes de la compra no existe sentimiento de culpa porque no lo identifican o saben lo que pasa.
  7. La compra conlleva conductas patológicas (falta de asistencia al trabajo, desatención familiar, desajuste horario, problemas intepersonales, etc.
  8. Es la compra impulsiva al extremo.
  9. Se produce un sentimiento de alineación y debilidad de la autoestima, existe una manía patológica. 
  10. Se le da más importancia al acto de la compra que al bien que se posee después.

Diferencia entre Compra Impulsiva y Compra Compulsiva.

En el caso de la compra impulsiva los productos que se adquieren son de baja implicación y riesgo personal y económico, se realiza sin planificar y de manera inconsciente a lo sumo la consecuencia es un estado de ánimo negativo o de malhumor e insatisfacción. Sin embargo, en el caso de la compra compulsiva se pierde la valoración por el precio o el riesgo que supone la compra y el acto de la compra se realiza de manera consciente (se sabe que se va a comprar aunque no se sepa lo que se acabará comprando). El origen de la compra es la insatisfacción y el humor negativo por lo que la necesidad de la compra es aliviar un malestar anterior, no así en la compra impulsiva.

Sobre el autor

Iván Pico

Graduado en Psicología (UNED). Nº Colegiado G-5480. Diplomado en Ciencias Empresariales (USC). Máster en Psicología del Trabajo y las Organizaciones. (INESEM). Máster Universitario Oficial en Orientación Profesional (UNED). Posgrado en Neuromarketing (Universidad Camilo José Cela). Técnico Deportivo Nivel II, fútbol sala (RFEF). Especialista en Psicología Aplicada al Deporte. Etc, etc...
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