La persuasión y sus principios de influencia social.

Vivimos influenciados. Es evidente que el mundo de la publicidad y consecuentemente el de las ventas tiene un alto componente psicológico y utiliza estrategias para conseguir un comportamiento concreto en el receptor del mensaje o bien conseguir cambiar las actitudes que a su vez conseguirán modificar otras conductas futuras. El primer caso, se refiere por ejemplo a la venta de un determinado producto, como un coche. En el segundo se refiere a, por ejemplo, las campañas de tráfico para evitar el consumo de alcohol mientras se conduce.

Pero no solo se utilizan estas estrategias con fines mercantiles, como avanzamos en el artículo sobre el telemarketing, sino que también en el día a día las utilizamos dentro de nuestro comportamiento social común de cara a la consecución de nuestros objetivos, unas veces de forma consciente y otras inconscientemente. Todos usamos la influencia social o persuasión constantemente. Por ejemplo, cuando queremos que nos pasen unos apuntes de una asignatura, cuando intentamos convencer a alguien para que nos acerque en coche a algún sitio, o ir a un determinado bar esa noche, etc.

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Influencia: psicología de la persuasión.

El principal estudioso de las técnicas de influencia social ha sido el psicólogo estadounidense Robert Cialdini (nacido en 1945). Su trabajo se plasmó en su libro Influence: the psychology of persuasion publicado en el año 2001. La influencia social, o persuasión, se basa en ciertos principios psicológicos que sirven de guía en determinadas conductas humanas. Así, siguiendo ejemplos anteriores,  para conseguir ir al bar que queremos esa noche podemos decirles a nuestros amigos que otras veces fuimos a donde ellos querían, o bien háblalo primero con otro amigo que también quiere ir a ese bar para influir en común sobre el grupo. Para conseguir los apuntes de la asignatura, quizás simplemente con decir que estás muy ocupado con otra tarea sea suficiente, aunque no lo estés realmente. 

En base a estos principios básicos, Cialdini, los agrupó en 6 principios de influencia social generales.

6 Principios de Influencia Social

1. Principio de reciprocidad

Hay que tratar a los demás como nos tratan a nosotros. Y si previamente les hemos dado una concesión, favor, o regalito…más fácil conseguiremos nuestro objetivo. Ejemplo: si tú le has dejado previamente los apuntes a alguien esa persona se sentirá en la obligación de devolverte el favor. Si antes de pedir ir a un bar determinado invitas a una ronda a tus amigos, tienes todas las papeletas para que te hagan caso después.

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2. Principio de escasez

Valoramos más lo que es difícil de conseguir u oportunidades que se pueden escapar. Si algo está censurado o prohibido parece que nos atrae más. Es el efecto que consigue el alcohol en los adolescentes, como lo tienen prohibido les llama la atención más todavía. En los ejemplos anteriores, si quieres ir a un bar y les dices a tus colegas que conoces al portero y que os puede colar por la puerta de atrás de strangis y sin pagar, es probable que accedan a ir. Cuando un vendedor de un coche te dice que “solo le queda una unidad y tiene un cliente muy interesado”, ya te tiene ganado. Puede ser que sea verdad o puede ser que sea mentira, pero de ser verdad muchos coches tienen en “última unidad”. Las gangas venden.

3. Principio de validación social

Es la tendencia a actuar como el resto de la gente. Somos como ovejas de un rebaño, sí, pero evolutivamente suele ser más seguro eso que otras cosas. Si le gusta a mucha gente, no puede estar tan mal. Esto es lo que llamo yo “efecto 40 Principales“, en la música comercial se usa constamente creando productos musicales nefastos pero que enganchan como una bola de nieve a la gente, sobre todo a la más fácil de manipular. En el caso de querer ir a un bar determinado, con decir que va un montón de gente (aunque no tengas ni idea de si van o no) has ganado otro minipunto.

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4. Principio de simpatía

Los seres humanos tendemos a hacer lo que desea la gente. Sí, si eres el “tío bueno” de la clase, vas a conseguir antes los apuntes. Es lo que hay. La gente atractiva suscita más respuestas positivas automáticas. Creo que no es difícil darse cuenta de que en los anuncios de la tele generalmente la gente es de buen ver. Si quieres ir al bar y les dices al grupo que habrá una chica guapa de camarera, minipunto. Pero no solo la atracción física regula este principio, otros factores como la similitud: si acabas de tener una conversación sobre un mismo gusto musical, o te vistes de forma similar más fácil conseguirás esos ansiados apuntes.

5. Principio de autoridad

Tendemos a obedecer al que manda. Si es tu padre el que te pide que acerques a tu hermano en coche, seguramente lo harás antes de que si es el propio hermano. Esto también funciona cuando un “dentista profesional” nos venden una excelente crema dentífrica avalada por “9 de cada 10 dentistas”, que no sé que tipo de casting harán para entrar a estudiar odontología pero son todos gente de buen ver. Sí, son actores. Pero parece que si es dentista de verdad y sabe del tema es mejor el producto.

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6. Principio de coherencia

Se refiere a la tendencia a ser congruente con acciones anteriores y con compromisos previamente adquiridos. Si por ejemplo, en vez de pedir todos los apuntes pides solo los de un tema concreto, es probable que terminen dejándote todos.

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Quizás el conocer estos principios básicos te hagan razonar un poco mejor a la hora de comportarte o realizar un determinado consumo, pero recuerda que nuestro cerebro tiende a ser eficiente, a economizar y que tomamos decisiones constantemente por lo que si piensas que eres invulnerable a la influencia social solo te hará ser presa fácil para ser persuadido sin que te des cuenta de ello. No podemos utilizar un análisis racional constantemente, por falta de tiempo, sobrecarga informativa, no darle suficiente importancia al asunto, por propia ignorancia o por la fácil accesibilidad.  De hecho, cuando conseguimos analizar de forma reflexiva estos argumentos y no de forma automática, muchas veces se vuelven en contra de la propia propaganda, publicidad o persona que nos intenta persuadir.

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En próximos artículos hablaremos más detalladamente sobre cada uno de estos seis principios de la influencia social y sus respectivas técnicas de persuasión social.

Piénsalo, seguramente la última vez que has ido a hacer la compra has comprado algo innecesario. La publicidad es psicología.