Neuromarketing Social

Técnicas de influencia social basadas en el compromiso y la coherencia.

persuasión

Nos despertamos por las mañanas influenciados desde el primer mensaje que leemos en Whatsapp: “¡Buenos días! ¿Quedamos hoy para desayunar?”. De repente, toda la planificación de tareas que tenías pensadas para el día se ven influidas por un inocente mensaje y piensas: “Debería quedar, ayer me invitó a un café”. Cuando recibimos un mensaje de tipo persuasivo el receptor del mismo puede hacer dos cosas: procesarlo racionalmente o dejarse llevar por heurísticos (quién lo dice, cómo lo dice, para qué lo dice, dónde lo dice, por qué lo dice…). Entre estos dos extremos de pensamiento se encuentra la probabilidad de elaboración de un mensaje.

Unas veces tomaremos la decisión correcta y en otras no tanto, unas veces la comunicación es con intención de influenciar y en otras no pero es conveniente conocer los mecanismos para que cuando la intención sea manipularnos para realizar algo que realmente no queremos podamos reaccionar a tiempo y de manera asertiva.

>> Artículo relacionado: La persuasión y sus principios de influencia social.

Técnicas de influencia social: compromiso y coherencia.

Existen seis principios básicos de influencia social de los cuales ya hemos hablado en un artículo anterior: reciprocidad, escasez, validación social, autoridad, simpatía y compromiso. En este artículo vamos a hablar de algunas técnicas que utilizan éste último principio de compromiso y coherencia.

La coherencia forma parte de nuestra personalidad y es un aspecto valorado como positivo por la sociedad. Tener coherencia en tus actos se relaciona con un buen sentido de la lógica y con una personalidad estable, sincera y sobre todo racional. Normalmente, una persona que hace cosas no coherentes y tiene falta de compromiso es considerada como más superficial, menos inteligente e incluso más débil e indecisa.

Mantener una coherencia en nuestros actos nos motiva a mantener nuestros comportamientos estables, a mantener nuestras costumbres. Esto puede ser un arma de doble filo cuando recibimos un mensaje con intención de influenciar. El motivo es sencillo, si se consigue un compromiso previo mínimo es más sencillo que la persona acceda a uno mayor para seguir siendo coherente con su comportamiento.

>> Artículo relacionado: Resistencia a la persuasión o cómo evitar ser manipulados.

Es decir, en el ejemplo del café, si accedes a tomar el café (asumes compromiso) pero luego llegas y con quien quedaste te dice de hacer otra actividad diferente (ir de compras, por ejemplo) es más sencillo que accedas que si de primeras te dice realizar la tarea menos deseada (eres coherente con la actitud de quedar con esa persona). Este es un ejemplo muy básico y a la vez muy común pero se puede extrapolar a grandes campañas de marketing, por ejemplo cuando contratas una línea de teléfono básica y terminas comprando más servicios que no tenías ni pensado.

Existen tres técnicas de influencia social relacionadas con el principio de compromiso y coherencia:

Técnica del “pie en la puerta”.

Esta estrategia es la que se ha utilizado en el ejemplo del punto anterior con el café. La técnica del pie en la puerta consiste en solicitar a la persona a la que queremos influenciar un pequeño compromiso que no sea demasiado costoso para ella (tomar un café) para que no se niegue a adquirir ese compromiso a pesar de que no sea el objetivo final de nuestro mensaje. Una aceptada la petición se le pide otro compromiso mayor (ir de compras). Si la persona se niega a adquirir ese nuevo compromiso se  podría mostrar como alguien incongruente por lo que acepta la solicitud motivada por el deseo de mostrarse como una persona coherente. Cuando el compromiso se realiza en público y de forma libre se maximiza su eficacia.

Esta técnica es opuesta a la de “portazo en la cara” que utiliza el principio de reciprocidad. En la técnica de portazo en la cara consiste en realizar una petición elevada y cuando es rechazada realizar una menor que realmente sí era nuestro objetivo inicial. Se basa en la concesión mutua, puesto que yo he cedido en tu pretensión tú has de ceder en la mía.

Legitimación de favores insignificantes o “un penique es suficiente”.

Esta técnica es la más utilizada para la captación de fondos en organizaciones benéficas. Está basada en el principio de compromiso y coherencia consiste en realizar una petición incluso ridícula pero haciéndole saber que esa pequeña aportación es muy importante. Por ejemplo, cuando una campaña de recogida de alimentos solicita 1 kg. de arroz la mayor parte de la gente aporta más apelando a su propio autoconcepto ya que nos percibimos como unos tacaños si no aportamos más. Es eficaz porque la persona aportará más de lo que realmente se pide.

>> Artículo relacionado: Mejora tu autoestima, fuente de nuestro bienestar personal

En otro ámbito, es la misma estrategia que se usa en los famosos crownfounding para conseguir financiar proyectos. O también, es en el caso de las promociones de cadenas de comida rápida que te ofrecen una hamburguesa por 1€, lo más probable es que acabes pillando otra cosa a mayores. Sobre todo si estás con gente y en público, para evitar que te llamen cutre.

Técnica de la “bola baja”.

Por último, otra técnica que se basa en el principio de influencia social de compromiso y coherencia es la técnica de la bola baja. Esta técnica consiste en intentar convencer a la persona de que se decida a realizar una determinada conducta y una vez tomada esa decisión y adquirido el compromiso empeorar las condiciones iniciales. Se establece un acuerdo sobre unas bases y se retiran o modifican a posteriori.

Por ejemplo, cuando ves el anuncio de un coche muy interesante a un determinado precio pero una vez comprometido a comprarlo el vendedor argumenta que no hay ese coche en stock pero tienen otro parecido disponible, un poco más caro. Como adquirimos el compromiso de compra, será más fácil el aceptar las nuevas condiciones, aunque no sean igual de favorables.

Según algunos estudios, parece ser que la técnica de bola baja es más efectiva que la de pie en la puerta. Además, se ha comprobando que cuanto mayor sea el esfuerzo previo adquirido mejores resultados se obtienen.

Y tú, ¿podrías identificar algunas de estas situaciones en las que te has visto influenciado?

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Referencias:

Morales, J.F., Huici, C Moya, M., Gaviria, E., López-Sáez, M. Nouvilas, E. (2003). Psicología Social. Madrid: McGrawHill 

Sobre el autor

Iván Pico

Graduado en Psicología (UNED). Nº Colegiado G-5480. Diplomado en Ciencias Empresariales (USC). Máster en Psicología del Trabajo y las Organizaciones. (INESEM). Máster Universitario Oficial en Orientación Profesional (UNED). Posgrado en Neuromarketing (Universidad Camilo José Cela). Técnico Deportivo Nivel II, fútbol sala (RFEF). Especialista en Psicología Aplicada al Deporte. Etc, etc…
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