Neuromarketing Social

Técnicas de influencia social basadas no compromiso e a coherencia.

persuasión

Espertámonos polas mañás influenciados desde a primeira mensaxe que lemos en Whatsapp: “Bos días! Quedamos hoxe para almorzar?”. De súpeto, toda a planificación de tarefas que tiñas pensadas para o día ven influídas por unha inocente mensaxe e pensas: “Debería quedar, onte convidoume a un café”. Cando recibimos unha mensaxe de tipo persuasivo o receptor do mesmo pode facer dúas cousas: procesalo racionalmente ou deixarse levar por heurísticos  (quen o di, como o di, para que o di, onde o di, por que o di…). Entre estes dous extremos de pensamento atópase a probabilidade de elaboración dunha mensaxe.

Unhas veces tomaremos a decisión correcta e noutras non tanto, unhas veces a comunicación é con intención de influenciar e noutras non pero é conveniente coñecer os mecanismos para que cando a intención sexa manipularnos para realizar algo que realmente non queremos podamos reaccionar a tempo e de maneira asertiva.

>> Artigo relacionado: A persuasión e os seus principios de influencia social.

Técnicas de influencia social: compromiso e coherencia.

Existen seis principios básicos de influencia social dos cales xa falamos nun artigo anterior: reciprocidad, escaseza, validación social, autoridade, simpatía e compromiso. Neste artigo imos falar dalgunhas técnicas que utilizan este último principio de compromiso e coherencia.

A coherencia forma parte da nosa personalidade e é un aspecto valorado como positivo pola sociedade. Ter coherencia nos teus actos relaciónase cun bo sentido da lóxica e cunha personalidade estable, sincera e sobre todo racional. Normalmente, unha persoa que fai cousas non coherentes e ten falta de compromiso é considerada como máis superficial, menos intelixente e mesmo máis débil e indecisa.

Manter unha coherencia nos nosos actos motívanos a manter os nosos comportamentos estables, a manter os nosos costumes. Isto pode ser unha arma de dobre fío cando recibimos unha mensaxe con intención de influenciar. O motivo é sinxelo, si conséguese un compromiso previo mínimo é máis sinxelo que a persoa acceda a un maior para seguir sendo coherente co seu comportamento.

>> Artigo relacionado: Resistencia á persuasión ou como evitar ser manipulados.

É dicir, no exemplo do café, si accedes a tomar o café (asumes compromiso) pero logo chegas e con quen quedaches diche de facer outra actividade diferente (ir de compras, por exemplo) é máis sinxelo que accedas que si de primeiras diche realizar a tarefa menos desexada (es coherente coa actitude de quedar con esa persoa). Este é un exemplo moi básico e á vez moi común pero pódese extrapolar a grandes campañas de mercadotecnia, por exemplo cando contratas unha liña de teléfono básica e terminas comprando máis servizos que non tiñas nin pensado.

Existen tres técnicas de influencia social relacionadas co principio de compromiso e coherencia:

Técnica do “pé na porta”.

Esta estratexia é a que se utilizou no exemplo do punto anterior co café. A técnica do pé na porta consiste en solicitar á persoa á que queremos influenciar un pequeno compromiso que non sexa demasiado custoso para ela (tomar un café) para que non se negue a adquirir ese compromiso a pesar de que non sexa o obxectivo final da nosa mensaxe. Unha aceptada a petición pídeselle outro compromiso maior (ir de compras). Si a persoa négase a adquirir ese novo compromiso poderíase mostrar como alguén incongruente polo que acepta a solicitude motivada polo desexo de mostrarse como unha persoa coherente. Cando o compromiso realízase en público e de forma libre se maximiza a súa eficacia.

Esta técnica é oposta á de “portada na cara” que utiliza o principio de reciprocidad. Na técnica de portada na cara consiste en realizar unha petición elevada e cando é rexeitada realizar unha menor que realmente si era o noso obxectivo inicial. Baséase na concesión mutua, posto que eu cedín na túa pretensión ti has de ceder na miña.

Legitimación de favores insignificantes ou “un penique é suficiente”.

Esta técnica é a máis utilizada para a captación de fondos en organizacións benéficas. Está baseada no principio de compromiso e coherencia consiste en realizar unha petición mesmo ridícula pero facéndolle saber que esa pequena achega é moi importante. Por exemplo, cando unha campaña de recollida de alimentos solicita 1 kg. de arroz a maior parte da xente achega máis apelando á súa propia autoconcepto xa que nos percibimos como un avaros si non achegamos máis. É eficaz porque a persoa achegará máis do que realmente se pide.

>> Artigo relacionado: Mellora a túa autoestima, fonte do noso benestar persoal

Noutro ámbito, é a mesma estratexia que se usa nos famosos crownfounding para conseguir financiar proxectos. Ou tamén, é no caso das promocións de cadeas de comida rápida que che ofrecen unha hamburguesa por 1€, o máis probable é que acabes pillando outra cousa a maiores. Sobre todo si estás con xente e en público, para evitar que che chamen cutre.

Técnica da “bóla baixa”.

Por último, outra técnica que se basea no principio de influencia social de compromiso e coherencia é a técnica da bóla baixa. Esta técnica consiste en tentar convencer á persoa de que se decida a realizar unha determinada conduta e unha vez tomada esa decisión e adquirido o compromiso empeorar as condicións iniciais. Establécese un acordo sobre unhas bases e retíranse ou modifican a posteriori.

Por exemplo, cando ves o anuncio dun coche moi interesante a un determinado prezo pero unha vez comprometido a compralo o vendedor argumenta que non hai ese coche en stock pero teñen outro parecido dispoñible, un pouco máis caro. Como adquirimos o compromiso de compra, será máis fácil o aceptar as novas condicións, aínda que non sexan igual de favorables.

Segundo algúns estudos, parece ser que a técnica de bóla baixa é máis efectiva que a de pé na porta. Ademais, se ha comprobando que canto maior sexa o esforzo previo adquirido mellores resultados obtéñense.

E ti, poderías identificar algunhas destas situacións nas que che viches influenciado?

_

Referencias:

Morales, J.F., Huici, C Moya, M., Gaviria, E., López-Sáez, M. Nouvilas, E. (2003). Psicología Social. Madrid: McGrawHill 

Sobre el autor

Iván Pico

Graduado en Psicología (UNED). Nº Colegiado G-5480. Diplomado en Ciencias Empresariales (USC). Máster en Psicología del Trabajo y las Organizaciones. (INESEM). Máster Universitario Oficial en Orientación Profesional (UNED). Posgrado en Neuromarketing (Universidad Camilo José Cela). Técnico Deportivo Nivel II, fútbol sala (RFEF). Especialista en Psicología Aplicada al Deporte. Etc, etc...
Ver Página personal de Linkedin para información adicional o en la sección ¿Quién soy de la web? :)

Comentar

Click aquí para dejar un comentario

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.