El efecto marco es un sesgo cognitivo mediante el cual la manera en la que se nos plantea una situación determinará la decisión que tomamos sobre la misma. Nuestras preferencias de elección se pueden ver influenciadas por el contexto en el que nos encontramos o la forma en la que nos lo presentan. Por tanto, nuestra toma de decisión no siempre va a ser objetiva sino que dependerá de otros factores indirectos que alteran nuestra percepción, sin darnos cuenta.
El efecto marco o efecto de encuadre (framing effect en inglés) se utiliza frecuentemente en la publicidad para motivar de manera inconsciente un proceso de compra de un producto cuando tenemos que elegir entre varias opciones que a priori y de manera objetiva serían iguales entre sí. Cuando una empresa o una persona quiere que otra o un grupo de personas o sociedad realice un determinado comportamiento puede utilizar este sesgo cognitivo para dirigir el pensamiento hacia el lugar que más le interese. Esta manipulación se da en muchas situaciones a través de la publicidad, la política y los medios de comunicación con fines a veces no demasiado éticos.
Los sesgos cognitivos son estrategias evolutivas que nuestro cerebro utiliza con la finalidad de agilizar la información que nos llega y su posterior procesamiento mediante reglas heurísticas. Aunque no siempre acierte, estadísticamente, tomar esas decisiones rápidas mejoran nuestra capacidad de procesamiento ya que de no ser así sería imposible dar una solución correcta a los más de 35.000 decisiones diarias que nos invaden de todo tipo, desde la más pequeña como decidir si apagar o no la alarma que nos suena a primera hora de la mañana a decidir qué comer ese día.
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Vamos a poner varios ejemplos sobre cómo funciona el efecto marco sobre nuestras decisiones o sobre la percepción que vemos o nos hacemos de lo que nos están comunicando, comenzando con la explicación del experimento social clásico que lo comprobó.
El experimento clásico sobre el efecto marco fue el realizado por Tserky y Kahneman en 1981. Estos psicólogos sociales pidieron a los participantes del experimento que eligieran entre dos opciones de las cuales dependería la salud y la vida de 600 personas. Las dos opciones se mostraron con encuadres diferentes, uno positivo en relación a las personas que vivirían y otro encuadre más negativo en el que se daba mayor atención a las personas que morirían. Estas fueron los diferentes encuadres que se dieron a los participantes:
En el primer caso, el 72% de los participantes eligieron la primera opción, salvar las 200 vidas, porque se percibió la segunda como más arriesgada. Sin embargo, cuando el planteamiento del problema se hizo de forma negativa se invirtió la opción elegida y el 78% de las personas encuestadas eligió la segunda opción, a pesar de que la primera opción es exactamente igual a la primera opción del primer encuadre presentado, pero que ahora fue considerada más arriesgada.
Lo que sucedió es que las personas tendemos a quedarnos antes con los datos positivos que con los negativos a la hora de tomar una decisión para evitar riesgos o pérdidas de manera automática. Cuando nos presentan algo de forma más positiva modificará nuestra decisión de manera más proactiva que si se encuadra de una forma más negativa aunque sea exactamente igual.
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Por ejemplo, si un gobierno presenta los datos de una pandemia global, como puede ser la actual crisis del coronavirus, no es lo mismo presentarle a la población un porcentaje en positivo que el mismo porcentaje en negativo. No se percibe de la misma manera presentar una misma información en función del fracaso que en función de los beneficios:
Expresarse con la opción B va a crear un falso efecto positivo en un mismo planteamiento. Es por esto que en política también se usa mucho el efecto marco.
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Este sesgo cognitivo es muy utilizado en neuromárketing y publicidad. Se suelen ofrecer productos bajo etiquetas más positivas aunque digan lo mismo que otras menos alentadoras que impulsen la motivación de compra hacia los propios intereses. Ejemplo, dos productos quieren decir lo mismo en sus etiquetas, que contienen poca grasa, pero son presentados de distinta forma:
La gran mayoría de los consumidores se decantarán por la opción B. Ya que perciben que un 99% y la palabra libres es más positiva en su conjunto. No es lógico, pero funcionamos así.
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Otro ejemplo en consumo es que vende mucho más un enunciado que regala algo directamente que un enunciado con un porcentaje de descuento sobre un producto. Es decir:
La fórmula del producto A no solo conseguirá mejores ventas al incluir la palabra “gratis” sino que el consumidor comprará más cantidad para conseguirla que con el producto al 33% de descuento, porque quizás no le hacían falta 3 productos pero ya que uno sale gratis lo adquiere igualmente.
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A varios participantes de un experimento se les dios 50€ a cada uno y debían decidir si apostarlos en un juego de azar y se planteó esa cuestión de dos formas diferentes:
En principio, las dos opciones son igualmente válidas pero los verbos perder (connotación negativa) o ganar (connotación más positiva) van a influir en la decisión de apostar o no aunque ambas opciones de rechazo a la apuesta tengan las mismas recompensas finales. Un porcentaje de gente amplio decidirá quedarse con los 20€ seguros y no apostar, pero otro grupo de personas decidieron apostar todo el dinero ante la posibilidad de perder. Otros sin embargo, apostaron independientemente de esta formulación. Por eso nos planteamos si afecta a todo el mundo por igual el efecto marco. En el mundo económico es muy importante tomar decisiones de manera objetiva por lo que el efecto marco puede correr en contra de las personas que deben tomar decisiones que impliquen riesgos económicos.
No, no afecta de la misma manera a todo el mundo. Existe una explicación genética y fisiológica por lo que unas personas responden mejor o peor ante este tipo de sesgos cognitivos. Las personas más susceptibles al efecto marco son aquellas que presentan altos niveles del neurotransmisor cerebral serotonina que activan la región de nuestro cerebro conocida como amígdala y responsable del control emocional, por lo que aquellos individuos con altos niveles de serotonina podrían verse más influenciados por este sesgo cognitivo debido a que actúan de una manera más emocional que racional.
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Referencias:
Tversky, A. & Kahneman, D. (1981) The framing of decisions and the psychology of choice. Science; 211(4481): 453-458
