[:es]¿Qué es el neuromarketing?[:en]What is neuromarketing?[:gl]Que é o neuromarketing?[:]

Cuando me preguntan sobre las salidas de la carrera de psicología la gente la suele encasillar demasiado con los problemas de salud o clínicos. Lo cierto es que existen multitud de salidas después de haber estudiado la carrera de psicología a parte de la rama sanitaria o clínica. La educación o formación, el deporte, los recursos humanos, la intervención social,  la prevención de riesgos laborales, el tráfico, el asesoramiento personal, la investigación y la rama empresarial del marketing y la publicidad. Dentro de esta última, la psicología del consumidor y como se comporta éste ante los estímulos que percibe son parte de la disciplina objeto de este artículo: el neuromarketing.

Índice

1. ¿Qué es el neuromarketing?
2. La evolución del marketing hacia el neuromarketing
3. Objetivos del neuromarketing 
4. Aplicaciones del neuromarketing
5. Perfil profesional del neuromarketing: ¿Qué tengo que estudiar para trabajar en neuromarketing?

¿Qué es el neuromarketing?

El neuromarketing es una incipiente área de conocimiento fruto de la conjunción de los estudios de la neurociencia y las técnicas de marketing. Como ocurre con la mayoría de conceptos, no existe una única definición válida, pero todas resaltan que el neuromarketing persigue mejorar las estrategias de marketing a través del estudio del comportamiento del consumidor mediante métodos neurocientíficos.

El neuromarketing trata de identificar la actividad cerebral involucrada en cada comportamiento del cliente, desde la elección del producto y su compra hasta el procesamiento e interpretación de los mensajes publicitarios. El principal objetivo de estos estudios son intentar predecir en alguna medida, la conducta del consumidor y la relación de éste con la marca.

>> Artículo relacionado: El precio psicológico: cómo poner precios usando el cerebro.

Objetivos del neuromarketing

Los objetivos específicos del neuromarketing son los siguientes:

• Conocer cómo el sistema nervioso humano recibe, codifica, almacena y recupera la información proveniente de los estímulos.
• Comprobar la efectividad de los mensajes publicitarios.
• Obtener datos que orienten sobre la mejor elección de los formatos que permitan una mayor conexión emocional con el consumidor.
• Predecir la conducta del consumidor a partir de estudios científicos.
• Mejorar la planificación y desarrollo de todos los aspectos del marketing: comunicación, producto, precio, promoción, etc.
• Conocer las verdaderas necesidades del consumidor para ajustar la estrategia de marketing de la marca.

Para estudiar los procesos cerebrales del consumidor, el neuromarketing hace uso de técnicas y tecnologías neurocientíficas y métodos experimentales. Con gran frecuencia se utiliza la neuroimagen, la manipulación farmacológica, las técnicas psicofísicas o pruebas psicológicas para estudiar procesos psicológicos básicos como la atención, la memoria, el aprendizaje o la emoción, entre otros.

Así, por ejemplo, es posible delimitar mejor cómo el consumidor toma la decisión de compra, por qué prefiere una marca sobre otra o con qué factores se relaciona la fidelidad a la marca.

La evolución del marketing hacia el neuromarketing.

En el año 2001, Kotler, propuso los cuatro pilares básicos del marketing mix, llamadas las 4P’s (Producto, Precio, Plaza y Promoción) que suponían unas estrategias basadas en el producto (marketing transaccional). Sin embargo en los últimos años la corriente que ha cogido mayor fuerza es la del marketing relacional, basado en la experiencias del consumidor. Con las 4P’s han dejado paso a las 4C’s: Cliente, Costo, Conveniencia y Comunicación (Lauterborn, 2000).

Evolución de las 4P’s a las 4C’s.

• Producto por Cliente. Ahora el cliente es lo importante. Conocer sus emociones dará lugar al marketing mix emocional.
• Precio por Costo. El precio del producto no solo es lo importante sino también el coste de conseguirlo y disfrutarlo.
• Plaza por Conveniencia. Las estrategias se centran en lo que el cliente necesita y sus preferencias del cliente por los lugares donde posicionarlo. Sí, los chicles están en las cajas de salida de los grandes supermercados por algo.
• Promocion por Comunicación. No solo hay que fijarse en la mera publicidad directa sino en las relaciones de comunicación bidireccionales, el boca a boca y las opiniones de los clientes. Solo hay que mirar la cantidad de haters que hay en internet.

>> Artículo relacionado: Desarrollar la creatividad: técnicas de fomento del pensamiento creativo.

Aplicaciones del neuromarketing

1. Medir las motivaciones y emociones que generan un proceso de toma de decisiones (de compra).
2. Si combinamos lo anterior con la actitud y el procesamiento de la información podremos predecir el comportamiento del consumidor.
3. Probar nuevos conceptos de producto antes de sacarlos al mercado.
4. Validar escalas de cuestionarios. Mediante las técnicas de neuromarketing podeos ampliar la fiabilidad de los cuestionarios que se realizan a los consumidores o clientes potenciales.
5. Diseño de establecimientos comerciales físicos o virtuales optimizando el recorrido del consumidor  y la experiencia del proceso de compra (path-to-purchase).
6. Copy testing de anuncios. Predecir la la eficacia de los anuncios publicitarios.
7. Neuromarketing político. Estudiar el contenido y la transmisión de los mensajes emitidos para apelar a las emociones de los potenciales votantes y propiciar el voto favorable.
8. Packaging. Diseño de los envoltorios y embalajes de los productos

Perfil Profesional: ¿Qué tengo que estudiar para trabajar en neuromarketing?

Como todo, la elección depende de cada persona particular, sus gustos, destrezas y objetivos. Además, las consultoras de neuromarketing suele ser multidisciplinares y su grupo de trabajo lo componen personas de diferente ámbito.  Las principales ramas de acceso a esta profesional, todavía no regulada, pueden ser:

Carreras de base científica

Todas aquellas carreras universitarias que tengan la neurociencia como base de estudio y con formación específica en tecnologías de imagen cerebral, que permita tener cierta experiencia la realización y análisis de estudios de EEG (electroencefalografía) y fMRIU (imagen de resonancia magnética funcional). La neurociencia es el estudio del sistema nervioso con lo cual, si has estudiado medicina o psicología vas en el camino correcto para hacer algún máster o posgrado relacionado.  Visto así, podríamos decir que lo ideal sería hacer un doctorado en neurociencias o similar, ya que son los que realizan este tipo de investigaciones, pero no te asustes, se necesitan también personas sin este alto nivel de conocimiento pero que sí sepan usar otras tecnologías más sencillas como el eye-tracking (ver foto). De hecho, con el avance de la tecnología cada vez hará menos falta un personal altamente cualificado para el manejo de estas herramientas y el posterior desarrollo de los estudios.

>> Artículo relacionado: ¿Qué es la publicidad subliminal?

Carreras con base de marketing

Las carreras relacionadas con los negocios, la economía, la publicidad, la comunicación o el comportamiento del consumidor pueden encontrar buenas oportunidades en el neuromarketing. Si has estudiado Administración y Dirección de Empresas, Economía, Publicidad, Marketing, Comunicación o incluso psicología también vas por el buen camino. Eso sí, al terminar hay que especializarse en programas de psicología o neurociencia (o directamente en programas de neuromarketing).

Carreras relacionadas con el análisis de datos.

Independientemente de la formación de base que se posea, es importante el conocimiento de los procedimientos de análisis de datos derivados de los estudios científicos o provenientes del ámbito empresarial. Normalmente en las carreras de vinculadas a la economía y la psicología existen asignaturas de estadística con lo cual también puede ser que vayas por buen camino, pero aquí incluiremos a los que hayan estudiado directamente la carrera de estadística o incluso algunas ingenierías, como la informática. El tratamiento de la información es clave ya que vivimos en la era del “Big Data” y hay que saberlos interpretar.

Y con esto termino esta breve introducción sobre lo que es el neuromarketing como posible salida profesional para aquellas personas que tengan cierta inquietud por el comportamiento humano en esta era del consumo masivo.[:en]When I ask about the outputs of the psychology people often pigeonholed too much with the health problems or clinical. The truth is that there are many exits after studying the psychology of a branch or health clinic. Education or training, sport, human resources, social intervention, prevention of occupational hazards, traffic, personal advice, research and business branch of marketing and advertising. Within the latter, consumer psychology and behaves as it perceives to stimuli that are part of the discipline object of this article: neuromarketing.

Index

1. What is neuromarketing?
2. The evolution of marketing to neuromarketing
3. Objectives of neuromarketing
4. Neuromarketing applications
5. Professional profile of neuromarketing: What I have to study to work in neuromarketing?

What is neuromarketing?

[Mks pullquote align = “left” width = “300” size = “18” bg_color = “# 000000” txt_color = “# eeee22”] Neuroscience + Marketing = Neuromarketing techniques [/ mks_pullquote] Neuromarketing is an emerging area of ​​knowledge result of a combination of studies in neuroscience and marketing techniques. As with most concepts, there is no single valid definition, but all emphasize that neuromarketing aims to improve marketing strategies through the study of consumer behavior by neuroscientists methods.
Neuromarketing try to identify the brain activity involved in each customer behavior, from product selection and purchase to the processing and interpretation of advertising messages. The main objective of these studies are trying to predict to some extent, consumer behavior and its relationship with the brand.

Objectives of neuromarketing

The specific objectives of neuromarketing are as follows:

• Knowing how the human nervous system receives, encodes, stores and retrieves information from stimuli.
• Check the effectiveness of advertising messages.
• Get data to guide on the best choice of formats that allow greater emotional connection with the consumer.
• Predicting consumer behavior from scientific studies.
• Improve the planning and development of all aspects of marketing: communication, product, price, promotion, etc.
• Meet the real needs of the consumer to adjust the marketing strategy of the brand.

To study the brain processes the consumer, neuromarketing uses neuroscientific techniques and technologies and experimental methods. Very often neuroimaging, pharmacological manipulation, psychological or psychophysical techniques to study basic psychological processes such as attention, memory, learning or emotion, among other tests used.
For example, it is possible to better define how the consumer makes the decision to buy, why prefer one brand over another or what factors the brand loyalty relates.

The evolution of marketing to neuromarketing

In 2001, Kotler proposed the four basic pillars of the marketing mix, called the 4P’s (Product, Price, Place and Promotion) accounting strategies based on the product (transactional marketing). However in recent years the stream has caught more force is relationship marketing, based on consumer experiences. With the 4P’s have given way to the 4C’s: Customer, Cost, Convenience and Communication (Lauterborn, 2000).
Evolution of the 4P’s 4C’s.

• Product to Cliente. Now the customer is important. Knowing your emotions will lead to emotional marketing mix.
• Price to Cost. The product price is not only the importance but also the cost to get it and enjoy it.
• Place  for Convenience. The strategies focus on what the customer needs and customer preferences for places where to position it. Yes, gumballs are in outlet boxes of large supermarkets for something.
• Promotion  to Communication. Not only have to look at the simple direct advertising but in the relations of two-way communication, word of mouth and customer feedback. Just look at the amount of haters there on the internet.

Neuromarketing applications

• Measure the motivations and emotions that generate a process of decision-making (purchasing).
• If we combine this with the attitude and information processing we can predict consumer behavior.
• Test new product concepts before removing the market.
• Validate scales questionnaires. By neuromarketing techniques podeos extend the reliability of the questionnaires that are made to consumers or potential customers.
• Design physical or virtual commercial establishments optimizing the consumer journey and experience of the buying process (path-to-purchase).
• Ad copy testing. Predicting the effectiveness of advertising.
• Political neuromarketing. Studying the content and transmission of the messages sent to appeal to the emotions of potential voters and promote a favorable vote.
• Packaging. Packaging design and packaging of products

Professional Profile: What I have to study to work in neuromarketing?

Like everything else, the choice depends on each individual person, their tastes, skills and goals. In addition, neuromarketing consultants usually multidisciplinary and its working group comprise people of different scope. The main branches of access to this professional, yet unregulated, can be:
Careers if neuroscientific basis
All those who have university degrees in neuroscience as a basis for study and specific training in brain imaging technologies, allowing to have some experience conducting studies and analysis of EEG (electroencephalography) and fMRIU (functional magnetic resonance imaging). Neuroscience is the study of the nervous system which, if you have studied medicine or psychology going on the right track to do some master or related graduate. Seen this way, we could say that the ideal would be to do a doctorate in neuroscience or similar, as are those who do this kind of research, but do not panic, people also need without this high level of knowledge, but we do know how to use other technologies simple as eye-tracking (see photo). In fact, with the advancement of technology it will increasingly need a highly qualified least to manage these tools and further development of studies staff.
Careers based on marketing
Careers related to business, economics, advertising, communication and consumer behavior may find good opportunities in neuromarketing. If you have studied Business Administration, Economics, Advertising, Marketing, Communication or even psychology also going on the right track. Of course, at the end you have to specialize in psychology and neuroscience programs (or programs directly neuromarketing).
Careers related data analysis.
Regardless of the basic training that is possessed, it is important the knowledge of analysis procedures derived from scientific data or studies from the business world. Normally in racing linked to economics and psychology are subjects statistic which might also go on track, but here we will include those who have directly studied the career statistics or even some engineering, and computer science. The processing of information is key because we live in the age of “Big Data” and you have to know them interpret.
And with this I finish this brief introduction about what is neuromarketing as a possible career opportunity for those who have some concern about human behavior in this age of mass consumption.

 [:gl]Cando me preguntan sobre as saídas da carreira de psicoloxía a xente adóitaa encasillar demasiado cos problemas de saúde ou clínicos. O certo é que existen multitude de saídas despois de estudar a carreira de psicoloxía a parte da rama sanitaria ou clínica. A educación ou formación, o deporte, os recursos humanos, a intervención social,  a prevención de riscos laborais, o tráfico, o asesoramento persoal, a investigación e a rama empresarial da mercadotecnia e a publicidade. Dentro desta última, a psicoloxía do consumidor e como se comporta este ante os estímulos que percibe son parte da disciplina obxecto deste artigo: o neuromarketing.

Índice

1. Que é o neuromarketing?
2. A evolución da mercadotecnia cara ao neuromarketing
3. Obxectivos do neuromarketing
4. Aplicacións do neuromarketing
5. Perfil profesional do neuromarketing: Que teño que estudar para traballar en neuromarketing?

Que é o neuromarketing?

O neuromarketing é unha incipiente área de coñecemento froito da conxunción dos estudos da neurociencia e as técnicas de mercadotecnia. Como ocorre coa maioría de conceptos, non existe unha única definición válida, pero todas resaltan que o neuromarketing persegue mellorar as estratexias de mercadotecnia a través do estudo do comportamento do consumidor mediante métodos neurocientíficos.

O neuromarketing trata de identificar a actividade cerebral involucrada en cada comportamento do cliente, desde a elección do produto e a súa compra até o procesamiento e interpretación das mensaxes publicitarias. O principal obxectivo destes estudos son tentar predicir nalgunha medida, a conduta do consumidor e a relación deste coa marca.

Obxectivos do neuromarketing

Os obxectivos específicos do neuromarketing son os seguintes:

• Coñecer como o sistema nervioso humano recibe, codifica, almacena e recupera a información proveniente dos estímulos.
• Comprobar a efectividade das mensaxes publicitarias.
• Obter datos que orienten sobre a mellor elección dos formatos que permitan unha maior conexión emocional co consumidor.
• Predicir a conduta do consumidor a partir de estudos científicos.
• Mellorar a planificación e desenvolvemento de todos os aspectos da mercadotecnia: comunicación, produto, prezo, promoción, etc …
• Coñecer as verdadeiras necesidades do consumidor para axustar a estratexia de mercadotecnia da marca.
• Para estudar os procesos cerebrais do consumidor, o neuromarketing fai uso de técnicas e tecnoloxías neurocientíficas e métodos experimentais. Con gran frecuencia utilízase a neuroimagen, a manipulación farmacolóxica, as técnicas psicofísicas ou probas psicolóxicas para estudar procesos psicolóxicos básicos como a atención, a memoria, a aprendizaxe ou a emoción, entre outros.

Así, por exemplo, é posible delimitar mellor como o consumidor toma a decisión de compra, por que prefire unha marca sobre outra ou con que factores relaciónase a fidelidade á marca.

A evolución da mercadotecnia cara ao neuromarketing.

No ano 2001, Kotler, propuxo o catro alicerces básicos da mercadotecnia mix, chamadas as 4P’s (Produto, Prezo, Praza e Promoción) que supuñan unhas estratexias baseadas no produto (mercadotecnia transaccional). Con todo nos últimos anos a corrente que colleu maior forza é a da mercadotecnia relacional, baseado nas experiencias do consumidor. Coas 4P’s deixaron paso ás 4C’s: Cliente, Custo, Conveniencia e Comunicación (Lauterborn, 2000).

Evolución das 4P’s ás 4C’s.

• Produto por Cliente. Agora o cliente é o importante. Coñecer as súas emocións dará lugar á mercadotecnia mix emocional.
• Prezo por Custo. O prezo do produto non só é o importante senón tamén o custo de conseguilo e gozalo.
• Praza por Conveniencia. As estratexias céntranse no que o cliente necesita e as súas preferencias do cliente polos lugares onde situalo. Si, os chicles están nas caixas de saída dos grandes supermercados por algo.
• Promocion por Comunicación. Non só hai que fixarse na mera publicidade directa senón nas relacións de comunicación bidireccionales, a boca a boca e as opinións dos clientes. Só hai que mirar a cantidade de haters que hai en internet.

Aplicacións do neuromarketing

• Medir as motivacións e emocións que xeran un proceso de toma de decisións (de compra).
• Se combinamos o anterior coa actitude e o procesamiento da información poderemos predicir o comportamento do consumidor.
• Probar novos conceptos de produto antes de sacalos ao mercado.
• Validar escalas de cuestionarios. Mediante as técnicas de neuromarketing podédevos ampliar a fiabilidade dos cuestionarios que se realizan aos consumidores ou clientes potenciais.
• Deseño de establecementos comerciais físicos ou virtuais optimizando o percorrido do consumidor e a experiencia do proceso de compra (path-to-purchase).
• Copy testing de anuncios. Predicir a a eficacia dos anuncios publicitarios.
• Neuromarketing político. Estudar o contido e a transmisión das mensaxes emitidas para apelar ás emocións dos potenciais votantes e propiciar o voto favorable.
• Packaging. Deseño dos envoltorios e embalaxes dos produtos

Perfil Profesional: Que teño que estudar para traballar en neuromarketing?

Como todo, a elección depende de cada persoa particular, os seus gustos, destrezas e obxectivos. Ademais, as consultoras de neuromarketing adoita ser multidisciplinares e o seu grupo de traballo compono persoas de diferente ámbito. As principais ramas de acceso a esta profesional, aínda non regulada, poden ser:

Carreiras de base científica

Todas aquelas carreiras universitarias que teñan a neurociencia como base de estudo e con formación específica en tecnoloxías de imaxe cerebral, que permita ter certa experiencia a realización e análise de estudos de EEG (electroencefalografía) e fMRIU (imaxe de resonancia magnética funcional). A neurociencia é o estudo do sistema nervioso co cal, se estudaches medicamento ou psicoloxía vas no camiño correcto para facer algún máster ou posgrao relacionado. Visto así, poderiamos dicir que o ideal sería facer un doutoramento en neurociencias ou similar, xa que son os que realizan este tipo de investigacións, pero non te asustes, necesítanse tamén persoas sen este alto nivel de coñecemento pero que si saiban usar outras tecnoloxías máis sinxelas como o eye-tracking (ver foto). De feito, co avance da tecnoloxía cada vez fará menos falta un persoal altamente cualificado para o manexo destas ferramentas e o posterior desenvolvemento dos estudos.

Carreiras con base de mercadotecnia

As carreiras relacionadas cos negocios, a economía, a publicidade, a comunicación ou o comportamento do consumidor poden atopar boas oportunidades no neuromarketing. Se estudaches Administración e Dirección de Empresas, Economía, Publicidade, Mercadotecnia, Comunicación ou mesmo psicoloxía tamén vas polo bo camiño. Iso si, ao terminar hai que especializarse en programas de psicoloxía ou neurociencia (ou directamente en programas de neuromarketing).

Carreiras relacionadas coa análise de datos.

Independentemente da formación de base que se posúa, é importante o coñecemento dos procedementos de análises de datos derivados dos estudos científicos ou provenientes do ámbito empresarial. Normalmente nas carreiras de vinculadas á economía e a psicoloxía existen materias de estatística co cal tamén pode ser que vaias por bo camiño, pero aquí incluiremos aos que estudasen directamente a carreira de estatística ou mesmo algunhas enxeñarías, como a informática. O tratamento da información é clave xa que vivimos na era do “Big Data” e hai que sabelos interpretar.

E con isto termino esta breve introdución sobre o que é o neuromarketing como posible saída profesional para aquelas persoas que teñan certa inquietude polo comportamento humano nesta era do consumo masivo.

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