Nos fijamos en el precio de todo. Vemos un producto interesante y automáticamente intentamos saber su precio. Conseguir que la visualización del precio sea coherente a la sensación que el producto ha suscitado en el cliente es parte del trabajo del neuromarketing. Un precio que se ajuste a nuestra expectativa generará en nuestro cerebro la sensación de necesidad y placer que incentiva la compra. Todos hemos comprado algo de manera impulsiva, aunque no lo necesitásemos, para aprovechar la teórica oportunidad.
Uno de los aspectos más importantes del marketing es la fijación de precios y para ello es conveniente hacerlo en función de la respuesta emocional y la percepción del cliente de manera coherente al tipo de mercado, es decir fijar el precio psicológico del producto. Un cambio de precio puede hacer que aumenten las ventas sin que la inversión aumente.
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Dos productos iguales pueden tener precios muy diferentes.
Un mismo producto o servicio tendrá un valor psicológico más alto si su precio es mayor. Cuando vemos un precio alto enseguida lo asociamos a mejor calidad del producto y activa en nuestro cerebro el el sistema del placer por lo que la sensación percibida será más positiva. Evidentemente nos gustan las cosas mejores que peores, aunque el precio nos esté engañando subjetivamente sobre este hecho. Es lo que sucede con iPhone, precios muy altos para un servicio de prestaciones prácticamente idénticas en terminales más baratos. La estrategia de Apple desde sus inicios se centra en el prestigio por lo que sus productos siempre tienen precios altos, para ello se ha preocupado de que su imagen de marca se adecue al sentimiento de prestigio y placer que supone tener uno de sus productos. Aunque después hagan lo mismo que otros teléfonos más baratos. De hecho, la gran mayoría de las personas que compran sus productos no necesitan ni usan toda la potencialidad del producto que están pagando.
El número impar es percibido por el cerebro como fuera de lo normal, no se considera un número redondo por lo que llama más la atención que los pares. Por este hecho, un número impar es más adecuado asociarlo a oportunidades, rebajas y a lanzamientos de productos nuevos.
Es de todos conocidos los precios terminados en ’99’ (1,99€; 2,99€). Este tipo de precio es percibido de manera más primaria dándole más importancia al primer dígito del número que al resto, por lo que la sensación será de que pagamos “menos”. El problema de este tipo de tarifas es que se han masificado y pueden llegar a asociarse a productos de menos calidad o low cost por lo que una solución al problema es cambiar el último 9 por un 5. Es decir, ‘1,95€’, que tiene la misma función que las cifras impares pero con menor impacto sobre la percepción de baja calidad del producto.
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Al contrario que los impares, los precios pares dan mayor consistencia al producto y se asocian a mayor exactitud por lo que transmiten más seguridad al cliente. Se recomienda usar una estrategia de números pares para productos de compras premeditadas donde el cliente ha podido revisar los precios de la competencia. El precio par representará mayor rigor, solidez y armonía del producto.
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A la hora de cambiar el precio de un producto hay que tener en cuenta si ese precio es conocido por la mayoría de los consumidores, por ejemplo el precio de un café. En estos casos, una subida del precio no tendrá efecto de prestigio o mayor calidad. Sin embargo un bajada del mismo sí actuará con el efecto contrario y percibiéndose como peor calidad.
En el ejemplo del café, Starbucks para poder poner precios altos a sus cafés ha tenido que realizar una imagen de marca brutal para que beber uno de sus cafés se valore de forma prestigiosa asociada a su imagen (locales en los mejores lugares del mundo, imagen corporativa muy cuidada, etc…). El efecto en una cafetería que no tenga esta imagen de marca será todo lo contrario sobre el cliente, así como sucede cuando compramos un café de máquina más barato que ya de primeras, sin antes probarlo, ya tenemos la sensación de que será de peor calidad al costar mucho menos que uno en una cafetería.
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No es lo mismo el valor monetario de un producto que como lo percibe el consumidor. Es decir, si nuestro producto crea una alta necesidad y beneficio para el consumidor y éste lo valora muy positivamente fijar un precio muy bajo aunque nuestro coste de producción lo sea puede tener el efecto contrario y echar para atrás la compra debido a la gran diferencia entre lo percibido y el precio real lo cual puede denotar menor calidad, aunque así no lo sea.
Si el consumidor percibe que el producto ha de ser caro y lo vendemos demasiado barato podríamos caer en un error de disonancia cognitiva. Por este motivo, se ha de estudiar la percepción del consumidor para fijar un precio mayor que todavía nos dé más margen de beneficio. El mismo efecto puede suceder al contrario.
Otra buena estrategia es ofrecer packs de productos bajo el mismo precio, cuyo valor por separado es, a ojos del espectador, más alto. En esta estrategia debe cuidarse el precio de ancla de cada uno de los productos por separado, como explicamos a continuación.
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Esta estrategia hace referencia al acto que realizan los consumidores cuando recopilan información sobre un determinado producto antes de comprarlo y establecen un precio “ancla” por el que están dispuestos a pagar. A partir de aquí, los productos con funcionalidades similares y menor precio activarán una percepción positiva del producto hacia su compra.
Esto sucede mucho a la hora de comprar por Internet, ya que disponemos de gran cantidad de información para comparar. Por ejemplo, cuando queremos comprar un teléfono móvil con unas determinadas características le ponemos un precio máximo y a partir de ahí todos los terminales que tengan esas mismas características a un precio inferior serán vistos de manera más positiva. Por eso también es importante detallar los productos acorde a estas demandas más solicitadas para poder ajustar el precio.
Un ejemplo de anclaje de precios sería ofertar un producto con el precio ancla de su gama de productos y a continuación poner un nuevo precio rebajado para que sea percibido todavía más como una oportunidad. Aunque realmente el precio ancla solo actúa como cebo.
En el comercio online, se debe considerar los gastos de envío dentro del precio ancla. Gran parte de las compras no se realizan debido a que sumados los gastos de envío superan el precio ancla y la compra no se realiza por no estar dentro de las expectativas. El consumidor tiene ya asumido el precio a pagar y se encuentra con un incremento del mismo, por ese motivo es recomendable fijar el precio final con los gastos incluidos.
