O efecto marco é un sesgo cognitivo mediante o cal a maneira na que se nos expón unha situación determinará a decisión que tomamos sobre a mesma. As nosas preferencias de elección pódense ver influenciadas polo contexto no que nos atopamos ou a forma na que nolo presentan. Por tanto, a nosa toma de decisión non sempre vai ser obxectiva senón que dependerá doutros factores indirectos que alteran a nosa percepción, sen darnos conta.
O efecto marco ou efecto de encadre (framing effect en inglés) utilízase frecuentemente na publicidade para motivar de maneira inconsciente un proceso de compra dun produto cando temos que elixir entre varias opcións que a priori e de maneira obxectiva serían iguais entre si. Cando unha empresa ou unha persoa quere que outra ou un grupo de persoas ou sociedade realice un determinado comportamento pode utilizar este rumbo cognitivo para dirixir o pensamento cara ao lugar que máis lle interese. Esta manipulación dáse en moitas situacións a través da publicidade, a política e os medios de comunicación con fins ás veces non demasiado éticos.
Os rumbos cognitivos son estratexias evolutivas que o noso cerebro utiliza coa finalidade de axilizar a información que nos chega e o seu posterior procesamiento mediante regras heurísticas. Aínda que non sempre acerte, estatisticamente, tomar esas decisións rápidas melloran a nosa capacidade de procesamiento xa que de non ser así sería imposible dar unha solución correcta aos máis de 35.000 decisións diarias que nos invaden de todo tipo, desde a máis pequena como decidir si apagar ou non a alarma que nos soa á primeira hora da mañá a decidir que comer ese día.
>> Artigo relacionado: A persuasión e os seus principios de influencia social.
Imos pór varios exemplos sobre como funciona o efecto marco sobre as nosas decisións ou sobre a percepción que vemos ou nos facemos do que nos están comunicando, comezando coa explicación do experimento social clásico que o comprobou.
O experimento clásico sobre o efecto marco foi o realizado por Tserky e Kahneman en 1981. Estes psicólogos sociais pediron aos participantes do experimento que elixisen entre dúas opcións das cales dependería a saúde e a vida de 600 persoas. As dúas opcións mostráronse con encadres diferentes, un positivo en relación ás persoas que vivirían e outro encadre máis negativo no que se daba maior atención ás persoas que morrerían. Estas foron os diferentes encadres que se deron aos participantes:
No primeiro caso, o 72% dos participantes elixiron a primeira opción, salvar as 200 vidas, porque se percibiu a segunda como máis arriscada. Con todo, cando a formulación do problema fíxose de forma negativa investiuse a opción elixida e o 78% das persoas enquisadas elixiu a segunda opción, a pesar de que a primeira opción é exactamente igual á primeira opción do primeiro encadre presentado, pero que agora foi considerada máis arriscada.
O que sucedeu é que as persoas tendemos a quedarnos antes cos datos positivos que cos negativos á hora de tomar unha decisión para evitar riscos ou perdas de maneira automática. Cando nos presentan algo de forma máis positiva modificará a nosa decisión de maneira máis proactiva que si se encadra dunha forma máis negativa aínda que sexa exactamente igual.
>> Artigo relacionado: O paradoxo de elección: moitas opcións, poucas decisións.
Por exemplo, si un goberno presenta os datos dunha pandemia global, como pode ser a actual crise do coronavirus, non é o mesmo presentarlle á poboación unha porcentaxe en positivo que o mesmo porcentaxe en negativo. Non se percibe da mesma maneira presentar una mesma información en función do fracaso que en función dos beneficios:
Expresarse coa opción B vai crear un falso efecto positivo nun mesmo formulación. É por isto que en política tamén se usa moito o efecto marco.
Este rumbo cognitivo é moi utilizado en neuromárketing e publicidade. Adóitanse ofrecer produtos baixo etiquetas máis positivas aínda que digan o mesmo que outras menos alentadoras que impulsen a motivación de compra cara aos propios intereses. Exemplo, dous produtos queren dicir o mesmo nas súas etiquetas, que conteñen pouca graxa, pero son presentados de distinta forma:
A gran maioría dos consumidores decantaranse pola opción B. Xa que perciben que un 99% e a palabra libres é máis positiva no seu conxunto. Non é lóxico, pero funcionamos así.
>> Artigo relacionado: O prezo psicolóxico: como fixar prezos usando o cerebro.
Outro exemplo en consumo é que vende moito máis un enunciado que regala algo directamente que un enunciado cunha porcentaxe de desconto sobre un produto. É dicir:
A fórmula do produto A non só conseguirá mellores vendas ao incluír a palabra “gratis” senón que o consumidor comprará máis cantidade para conseguila que co produto ao 33% de desconto, porque quizais non lle facían falta 3 produtos pero xa que un salgue gratis adquíreo igualmente.
>> Artigo relacionado: Que é a publicidade subliminar?
A varios participantes dun experimento dicir vos 50€ a cada un e debían decidir si apostalos nun xogo de azar e expúxose esa cuestión de dúas formas diferentes:
En principio, as dúas opcións son igualmente válidas pero os verbos perder (connotación negativa) ou gañar (connotación máis positiva) van influír na decisión de apostar ou non aínda que ambas as opcións de rexeitamento á aposta teñan as mesmas recompensas finais. Unha porcentaxe de xente amplo decidirá quedar cos 20€ seguros e non apostar, pero outro grupo de persoas decidiron apostar todo o diñeiro ante a posibilidade de perder. Outros con todo, apostaron independentemente desta formulación. Por iso expómonos si afecta a todo o mundo por igual o efecto marco. No mundo económico é moi importante tomar decisións de maneira obxectiva polo que o efecto marco pode correr en contra das persoas que deben tomar decisións que impliquen riscos económicos.
Non, non afecta da mesma maneira a todo o mundo. Existe unha explicación xenética e fisiológica polo que unhas persoas responden mellor ou peor ante este tipo de rumbos cognitivos. As persoas máis susceptibles ao efecto marco son aquelas que presentan altos niveis do neurotransmisor cerebral serotonina que activan a rexión do noso cerebro coñecida como amígdala e responsable do control emocional, polo que aqueles individuos con altos niveis de serotonina poderían verse máis influenciados por este rumbo cognitivo debido a que actúan dunha maneira máis emocional que racional.
>> Artigo relacionado: Resistencia á persuasión: como evitar ser manipulados.
__
Referencias:
Tversky, A. & Kahneman, D. (1981) The framing of decisions and the psychology of choice. Science; 211(4481): 453-458
