Somos consumidores natos
. Pasámonos o día adquirindo produtos ou vendéndoos. A psicoloxía axuda a coñecer o comportamento do consumidor ou polo menos tentar predicilo, sendo esta una das pedras angulares de calquera plan de mercadotecnia de calquera empresa desde a máis pequena á máis grande. E non só como empresas senón coñecerse a si mesmo como consumidor axudaranos a elixir mellor os produtos ou servizos que compramos.
>> Artigo relacionado: O paradoxo de elección, moitas opcións poucas decisións.
As regras que empregan os consumidores cando inician un proceso de compra son fundamentalmente de dous tipos: operativas e auxiliares. As operativas son aquelas que teñen relación con obxectivos básicos, as necesidades máis comúns; por exemplo, comprarse unhas zapatillas cómodas para usar todos os días. Doutra banda están as regras auxiliares que fan referencia aos motivos máis secundarios que impulsaron a compra, adoitan ter un carácter máis social ou ter unha eficacia máis puntual. Por exemplo, regras auxiliares de compra sería querer comprar unhas zapatillas de running con boa amortiguación, pero como as que salguen na televisión que están de moda.
As compras racionais fan referencia a un proceso planificado de compra que tras recoñecer un problema busca a súa resolución efectiva. Son compras baseadas na racionalidade dun desexo. Estas compras planificadas buscan unha imaxe sólida e de boa calidade dos produtos, un prezo acorde coa competencia (xa que se estudan os prezos dos produtos similares), búscase que o produto teña uns prazos de entrega razoablemente viables e buscan servizos de post-venda seguros e garantidos.
Por exemplo, unha compra racional pode ser a compra dun coche para a familia, un piso, un computador para o traballo, un teléfono móbil, etc.
>> Artigo relacionado: O prezo psicolóxico: como fixar prezos usando o cerebro.
Unha terceira parte das compras que realizamos son impulsivas. Ao contrario que as anteriores, as compras impulsivas non levan un proceso planificado. Vexo unhas zapatillas que me gustan, cómproas aínda que realmente despois non lles dou o uso esperado, pero eran bonitas. Responden a procesos irracionais, a persoa déixase levar polo momento, sen pensar si o produto é unha necesidade real con utilidade práctica.
É a partir dos anos 70 cando a compra impulsiva crece, á vez que se establece unha sociedade de consumo na que xa non só fai falta satisfacer necesidades básicas senón que a compra vólvese máis heteroxénea e complexa cunha ampla variedade de produtos, servizos e estilos de consumo. Aparecen as marcas e con elas a compra simbólica asociada a unha determinada marca. É por tanto unha compra chea de simbolismos no que os criterios cognitivos, o autocontrol e a regulación emocional pasan a un segundo plano.
As estratexias de mercadotecnia buscan a este tipo de consumidores constantemente. Por exemplo, fíxache nos produtos que se colocan xusto na caixa para ir pagar: pequenos produtos asociados a outros que quizais xa compraches (pilas), chicles ou produtos tentadores (chocolatinas) ou uns calcetíns que non necesitabas pero que xustamente colocaron á beira da fila para pagar da túa tenda de roupa. Todo diante dos teus ollos mentres esperas nunha cola a que os demais paguen. Algún produto cae na túa cesta.
>> Artigo relacionado: A música no punto de venda.
Non o necesito, pero deséxoo. A maioría dos produtos cosméticos, xoias ou produtos non necesarios realizan os seus packaging e son colocados e publicitados de maneira que induzan un desexo no comprador máis que unha necesidade. Todo iso derivado da resolución dalgún tipo de problema de tipo emocional.
Compra reactiva-compensatoria.
Trátase dunha compra reactiva de escape ante situacións do consumidor: sentimentos, ideas, experiencias.
O comprador busca atoparse ben, busca un cambio no seu estado persoal, buscando ambientes estimulantes e reforzantes. Esta compra fai aumentar de maneira momentánea a autoestima. Ademais, a persoa faio de maneira inconsciente xa que non se dá conta de que é unha compra realizada a modo de consolo emocional. Capricho momentáneo e compensatorio. Son compras que se acaban xustificando pero non teñen o suficiente rendemento real.
Compra estacional compensatoria.
Neste caso, similar ao anterior, o que se busca é bloquear ou repor un estado emocional negativo: un estado de ánimo negativo (depresión), situacións estresantes ou ansiedade. A diferenza con reactívaa é a periodicidade da compra e a estacionalidade sendo esta última a antesala dalgúns casos de compra patolóxica que pode derivar en problemas maiores si habituámonos a ela. Na compra compesatoria úsase a compra para escapar a situacións máis longas mentres que a reactiva é momentánea.
Compra recreativa ou estímulos.
É a compra máis social, comprar é unha conduta que implica diversión e lecer. Saír de shopping para ver xente ou estar á moda.
Compra hedónica.
Busca o pracer persoal sen buscar outro tipo de necesidade afectiva ou recreativa. Compra produce pracer, o mero feito de ter un produto novo satisfainos. Aínda que isto poida converterse nun perigo xa que producirá tolerancia e cada vez necesitaremos comprar máis para ter máis cousas. O adquirir un produto é un reforzador en si.
Compra impulso social.
É a que se produce porque os demais tamén a realizan como forma de integración social. A validación social de ter un produto motívanos a compralo. Por exemplo, o que lles pasa a moitos compradores de iPhone.
>> Artigo relacionado: A persuasión e os seus principios de influencia social.
A compra patolóxica presenta 10 características principais que debemos identificar:
No caso da compra impulsiva os produtos que se adquiren son de baixa implicación e risco persoal e económico, realízase sen planificar e de maneira inconsciente como máximo a consecuencia é un estado de ánimo negativo ou de malhumor e insatisfacción. Con todo, no caso da compra compulsiva pérdese a valoración polo prezo ou o risco que supón a compra e o acto da compra realízase de maneira consciente (sábese que se vai a comprar aínda que non se saiba o que se acabará comprando). A orixe da compra é a insatisfacción e o humor negativo polo que a necesidade da compra é aliviar un malestar anterior, non así na compra impulsiva.
