Fixámonos no prezo de todo. Vemos un produto interesante e automaticamente tentamos saber o seu prezo. Conseguir que a visualización do prezo sexa coherente á sensación que o produto suscitou no cliente é parte do traballo do neuromarketing. Un prezo que se axuste á nosa expectativa xerará no noso cerebro a sensación de necesidade e pracer que incentiva a compra. Todos compramos algo de maneira impulsiva, aínda que non o necesitásemos, para aproveitar a teórica oportunidade.
Un dos aspectos máis importantes da mercadotecnia é a fixación de prezos e para iso é conveniente facelo en función da resposta emocional e a percepción do cliente de maneira coherente ao tipo de mercado, é dicir fixar o prezo psicolóxico do produto. Un cambio de prezo pode facer que aumenten as vendas sen que o investimento aumente.
>> Artigo relacionado: Que é o neuromarketing?
Dous produtos iguais poden ter prezos moi diferentes.
Un mesmo produto ou servizo terá un valor psicolóxico máis alto si o seu prezo é maior. Cando vemos un prezo alto enseguida asociámolo a mellor calidade do produto e activa no noso cerebro o o sistema do pracer polo que a sensación percibida será máis positiva. Evidentemente gústannos as cousas mellores que peores, aínda que o prezo estea a enganarnos subjetivamente sobre este feito. É o que sucede con iPhone, prezos moi altos para un servizo de prestacións practicamente idénticas en terminais máis baratos. A estratexia de Apple desde os seus inicios céntrase no prestixio polo que os seus produtos sempre teñen prezos altos, para iso preocupouse de que a súa imaxe de marca se adecue ao sentimento de prestixio e pracer que supón ter un dos seus produtos. Aínda que despois fagan o mesmo que outros teléfonos máis baratos. De feito, a gran maioría das persoas que compran os seus produtos non necesitan nin usan toda a potencialidade do produto que están a pagar.
O número impar é percibido polo cerebro como fóra do normal, non se considera un número redondo polo que chama máis a atención que os pares. Por este feito, un número impar é máis adecuado asocialo a oportunidades, rebaixas e a lanzamentos de produtos novos.
É de todos coñecidos os prezos terminados en ’99’ (1,99€; 2,99€). Este tipo de prezo é percibido de maneira máis primaria dándolle máis importancia ao primeiro díxito do número que ao resto, polo que a sensación será de que pagamos “menos”. O problema deste tipo de tarifas é que se han masificado e poden chegar a asociarse a produtos de menos calidade ou low cost polo que unha solución ao problema é cambiar o último 9 por un 5. É dicir, ‘1,95€’, que ten a mesma función que as cifras impares pero con menor impacto sobre a percepción de baixa calidade do produto.
Ao contrario que os impares, os prezos pares dan maior consistencia ao produto e asócianse a maior exactitude polo que transmiten máis seguridade ao cliente. Recoméndase usar unha estratexia de números pares para produtos de compras premeditadas onde o cliente puido revisar os prezos da competencia. O prezo par representará maior rigor, solidez e harmonía do produto.
>> Artigo relacionado: A persuasión e os seus principios de influencia social.
Á hora de cambiar o prezo dun produto hai que ter en conta si ese prezo é coñecido pola maioría dos consumidores, por exemplo o prezo dun café. Nestes casos, unha subida do prezo non terá efecto de prestixio ou maior calidade. Con todo unha baixada do mesmo si actuará co efecto contrario e percibíndose como peor calidade.
No exemplo do café, Starbucks para poder pór prezos altos aos seus cafés tivo que realizar unha imaxe de marca brutal para que beber un dos seus cafés valórese de forma prestixiosa asociada á súa imaxe (locais nos mellores lugares do mundo, imaxe corporativa moi coidada, etc…). O efecto nunha cafetaría que non teña esta imaxe de marca será todo o contrario sobre o cliente, así como sucede cando compramos un café de máquina máis barato que xa de primeiras, sen antes probalo, xa temos a sensación de que será de peor calidade ao custar moito menos que un nunha cafetaría.
>> Artigo relacionado: A importancia das cores na marca da túa empresa.
Non é o mesmo o valor monetario dun produto que como o percibe o consumidor. É dicir, si o noso produto crea unha alta necesidade e beneficio para o consumidor e este valórao moi positivamente fixar un prezo moi baixo aínda que o noso custo de produción o sexa pode ter o efecto contrario e botar para atrás a compra debido á gran diferenza entre o percibido e o prezo real o cal pode denotar menor calidade, aínda que así non o sexa.
Si o consumidor percibe que o produto ha de ser caro e vendémolo demasiado barato poderiamos caer nun erro de disonancia cognitiva. Por este motivo, hase de estudar a percepción do consumidor para fixar un prezo maior que aínda nos dea máis marxe de beneficio. O mesmo efecto pode suceder ao contrario.
Outra boa estratexia é ofrecer packs de produtos baixo o mesmo prezo, cuxo valor por separado é, a ollos do espectador, máis alto. Nesta estratexia debe coidarse o prezo de áncora de cada un dos produtos por separado, como explicamos a continuación.
Esta estratexia fai referencia ao acto que realizan os consumidores cando recompilan información sobre un determinado produto antes de compralo e establecen un prezo “ancora” polo que están dispostos a pagar. A partir de aquí, os produtos con funcionalidades similares e menor prezo activarán unha percepción positiva do produto cara á súa compra.
Isto sucede moito á hora de comprar por Internet, xa que dispomos de gran cantidade de información para comparar. Por exemplo, cando queremos comprar un teléfono móbil cunhas determinadas características pómoslle un prezo máximo e a partir de aí todos os terminais que teñan esas mesmas características a un prezo inferior serán vistos de maneira máis positiva. Por iso tamén é importante detallar os produtos acorde a estas demandas máis solicitadas para poder axustar o prezo.
Un exemplo de ancoraxe de prezos sería ofertar un produto co prezo ancora da súa gama de produtos e a continuación pór un novo prezo rebaixado para que sexa percibido aínda máis como unha oportunidade. Aínda que realmente o prezo ancora só actúa como cebo.
No comercio online, débese considerar os gastos de envío dentro do prezo ancora. Gran parte das compras non se realizan debido a que sumados os gastos de envío superan o prezo ancora e a compra non se realiza por non estar dentro das expectativas. O consumidor ten xa asumido o prezo a pagar e atópase cun incremento do mesmo, por ese motivo é recomendable fixar o prezo final cos gastos incluídos.
