O paradoxo de elección: moitas opcións, poucas decisións.

O paradoxo de elección fai referencia á desmotivación que se produce cando nos enfrontamos a unha toma de decisión entre moi variadas opcións. Vivimos nunha sociedade na que parece que o un dos alicerces do noso benestar é a liberdade de elección, a cal nos prima dunha autonomía que debería de permitirnos ser máis felices. En parte isto é certo, con todo, cando existen demasiadas opcións onde elixir o noso benestar psicolóxico pódese ver afectado negativamente.

Por que se produce o paradoxo de elección?

Segundo un estudo da Universidade de Columbia elaborado por Ivengar  e Lepper (2000) demostrou que a capacidade de xestión humana ante a toma de decisión sobre múltiples opcións é limitada. É mellor ter opcións, pero até certo punto. Nas súas investigacións, expuxeron a un grupo de persoas á decisión de comprar marmeladas gourmet e chocolate. O grupo de persoas ás que se lles fixo decidir entre 6 tipos de marmeladas tivo unha porcentaxe moita maior de compra final do produto (12%) que aqueles que podían elixir entre 24 ou até 30 opcións (2%).

>> Artigo relacionado: Factores que incitan a comer.

Todo isto a pesar de que no grupo de máis opcións as persoas parábanse máis tempo a probar entre as diversas opcións, pero ese gasto cognitivo e de tempo prexudicou á toma de decisión final. Ademais, os participantes manifestaron maior satisfacción coa compra realizada cando as opcións de compra eran máis limitadas.

Psicoloxía do consumidor no paradoxo de elección.

O que sucede a nivel psicolóxico cando nos enfrontamos ante unha elección entre moitas opcións pódese resumir en 4 aspectos principais:

1. Parálise: ter que elixir entre moitas opcións pode chegar a paralizarnos ante o esforzo cognitivo que supón tomar a decisión entre tanta variedade.
2. Custo de oportunidade: aínda despois de facer unha elección adoitamos realizar comparacións coas outras opcións non elixidas, normalmente as cousas positivas. Por exemplo, si decides comprar un coche negro despois pensarás que igual o branco se ensuciaba menos. É dicir, non estamos conformes coa decisión actual ao poder comparala con outras o que pode reducir a nosa felicidade coa compra actual.
3. Aumento de expectativas. Non nos conformamos con menos cando sabemos que existen outras opcións no mercado.
4. Autoculpa: o feito de non lograr tomar a decisión debido á gran variedade de eleccións e a parálise que isto supón xunto coa análise posterior do custo de oportunidade perdido (pensar que deberías comprar ou elixir outra marca) termina por afectarnos a nivel psicolóxico incrementando o sentimento de culpa por non ser capaces de liquidar o “problema” de forma efectiva.

>> Artigo relacionado: Sentirse culpable non é a solución.

Mercadotecnia, psicoloxía do consumidor e paradoxo de elección.

Nas estratexias de mercadotecnia debemos ter en conta este fenómeno e reducir á cantidade xusta ou máis eficiente as opcións a presentar ao cliente. Todo isto dáo a experiencia. Debemos presentarlle opcións, pero as xustas. Si por exemplo, unha marca de coches non debería ter excesivos modelos para un mesmo mercado de coches (utilitarios, familiares, etc.).

O mesmo sucede á hora de dar moitas cores para elixir. Si hai moita variedade, tamén se expón a ter que decidir e aumenta a posibilidade de que se arrepinta da súa decisión final. Isto último podería ser usado en mercadotecnia como dobre fío. Por exemplo, no sector dos teléfonos móbiles, dar moitas opcións de cores para logo promocionar a venda de carcasas de cores inducida pola insatisfacción ou mala elección da cor inicial. Antes tiñámolo máis sinxelo, xa que todos os teléfonos móbiles eran de cor negra e a ninguén parecía importarlle.

>> Artigo relacionado: Negociación: estratexias tácticas e claves.

Á hora de establecer a estratexia de mercadotecnia debemos ter en conta a dous tipos de clientes potenciais para adaptar o contexto da venda ás expectativas do posible comprador:

Clientes maximizadores. Buscan información previamente para elixir a mellor opción, pasan horas en internet comparando e esculcando sobre as características do produto. En ocasións, até saben máis que o propio vendedor (ou iso creen). Neste caso, deberemos tentar reducir o número das súas opcións para que esta procura exhaustiva non termine por cansarlle e desista na compra, pero sen deixar de darlle opcións xa que tentará maximizar a súa compra co mellor produto que atope. Por tanto, estas persoas son máis propensas ao efecto do paradoxo de elección e haberá que ser máis coidadosos no proceso de venda.

Clientes satisfactorios. Son as persoas que pasan menos tempo procesando a información de elección de compra. Son compradores máis impulsivos polo que ante estes clientes a venda poderá ser máis directa xa que non realizarán comparacións e sofren menos os efectos do paradoxo de elección. Por tanto, ante esta clase de cliente porlle as cousas sinxelas e directas fomentará unha venda máis rápida e satisfactoria.

>> Artigo relacionado: Como resolver problemas en 5 fases.

Proceso de elección dun produto.

Segundo o psicólogo americano Barry Schwartz (2014) existen 6 pasos para lograr tomar boas decisións:

1. Establece obxectivos. Que é o que quero? Normalmente a elección baseámola nas experiencias pasadas. Si toda a vida compraches un iPhone e funcionouche ben, é probable que queiras outro. Un obxectivo non menos específico pero igual de válido é dicirse: quero un teléfono de última xeración.
2. Avalía a importancia do obxectivo. Trátase de ponderar a elección. Quizais gústeche moito o iPhone pero non compense economicamente en función do uso que lle vas a dar.
3. Organiza as opcións. Cada opción terá unhas características que a diferenciarán das outras. En   en exemplo, poderías organizar os teléfonos móbiles por maior ou menos memoria RAM ou dunha maneira máis xeral polo tamaño da pantalla ou o sistema operativo: Android – iOS. Aquí tamén podes utilizar outras variables máis subxectivas. Por exemplo, elixir a cor da roupa en función doutra roupa que teñas en casa para poder combinar mellor.
4. Avalía a probabilidade que teñen as opcións de satisfacer o obxectivo. Seguramente moitas das opcións cumpran co obxectivo inicial, realiza unha estimación de cal ten máis probabilidade de satisfacelo. Si por exemplo, quere comprarche un coche para a familia, seguramente algún deles teña maior capacidade de maleteiro que outro, o cal si está aliñado co obxectivo principal e non a cor ou o tipo equipo de música que leve integrado.
5. Elixe a opción gañadora. Chegou o momento de elixir entre todas as opcións. Basicamente é a decisión final.
6. Modifica os obxectivos. En base á experiencia coa opción gañadora podes modificar os obxectivos futuros para que non se converta nun bucle de compra sobre un mesmo produto. O cal sucede cando se compran iPhone xa que Apple manexou o paradoxo de elección á perfección e ofrece pouca cantidade de eleccións dentro dos seus produtos polo que cando captan un cliente é probable que volva comprar o mesmo modelo. Con todo, debería avaliar os obxectivos. Con Android  terás as mesmas características e potencialidades (ou máis) que cun iPhone, con todo, a gran cantidade de variedade de produtos sobre esa plataforma faiche dubidar na elección e para reducir esforzos cognitivos volves á primeira compra.

Todos estes pasos adóitanse producir en calquera toma de decisión. Imaxina entón o que sucede cando tes que procesar toda esta información nunha compra máis pequena cando te atopas diante dun andel dun supermercado con 25 tipos de espaguetis a elixir. Máis dun abortará a misión debido ao paradoxo de elección. É por resto  que o paradoxo de elección debe estar moi presente nos plans de mercadotecnia das empresas que deberán ter moi en conta a psicoloxía do consumidor.

Menos é máis. Máis é menos.

_

Referencias:

Iyengar, S., Lepper, M. (2000) When Choice is Demotivating. Journal of Personality and Social Psychology, 79

Scwartz, B. (2014). The Paradox of Choice – Why More is Less. Nova York: Harper Perennial.