Que é o neuromarketing?

Cando me preguntan sobre as saídas da carreira de psicoloxía a xente adóitaa encasillar demasiado cos problemas de saúde ou clínicos. O certo é que existen multitude de saídas despois de estudar a carreira de psicoloxía a parte da rama sanitaria ou clínica. A educación ou formación, o deporte, os recursos humanos, a intervención social,  a prevención de riscos laborais, o tráfico, o asesoramento persoal, a investigación e a rama empresarial da mercadotecnia e a publicidade. Dentro desta última, a psicoloxía do consumidor e como se comporta este ante os estímulos que percibe son parte da disciplina obxecto deste artigo: o neuromarketing.

Índice

1. Que é o neuromarketing?
2. A evolución da mercadotecnia cara ao neuromarketing
3. Obxectivos do neuromarketing
4. Aplicacións do neuromarketing
5. Perfil profesional do neuromarketing: Que teño que estudar para traballar en neuromarketing?

Que é o neuromarketing?

O neuromarketing é unha incipiente área de coñecemento froito da conxunción dos estudos da neurociencia e as técnicas de mercadotecnia. Como ocorre coa maioría de conceptos, non existe unha única definición válida, pero todas resaltan que o neuromarketing persegue mellorar as estratexias de mercadotecnia a través do estudo do comportamento do consumidor mediante métodos neurocientíficos.

O neuromarketing trata de identificar a actividade cerebral involucrada en cada comportamento do cliente, desde a elección do produto e a súa compra até o procesamiento e interpretación das mensaxes publicitarias. O principal obxectivo destes estudos son tentar predicir nalgunha medida, a conduta do consumidor e a relación deste coa marca.

Obxectivos do neuromarketing

Os obxectivos específicos do neuromarketing son os seguintes:

• Coñecer como o sistema nervioso humano recibe, codifica, almacena e recupera a información proveniente dos estímulos.
• Comprobar a efectividade das mensaxes publicitarias.
• Obter datos que orienten sobre a mellor elección dos formatos que permitan unha maior conexión emocional co consumidor.
• Predicir a conduta do consumidor a partir de estudos científicos.
• Mellorar a planificación e desenvolvemento de todos os aspectos da mercadotecnia: comunicación, produto, prezo, promoción, etc …
• Coñecer as verdadeiras necesidades do consumidor para axustar a estratexia de mercadotecnia da marca.
• Para estudar os procesos cerebrais do consumidor, o neuromarketing fai uso de técnicas e tecnoloxías neurocientíficas e métodos experimentais. Con gran frecuencia utilízase a neuroimagen, a manipulación farmacolóxica, as técnicas psicofísicas ou probas psicolóxicas para estudar procesos psicolóxicos básicos como a atención, a memoria, a aprendizaxe ou a emoción, entre outros.

Así, por exemplo, é posible delimitar mellor como o consumidor toma a decisión de compra, por que prefire unha marca sobre outra ou con que factores relaciónase a fidelidade á marca.

A evolución da mercadotecnia cara ao neuromarketing.

No ano 2001, Kotler, propuxo o catro alicerces básicos da mercadotecnia mix, chamadas as 4P’s (Produto, Prezo, Praza e Promoción) que supuñan unhas estratexias baseadas no produto (mercadotecnia transaccional). Con todo nos últimos anos a corrente que colleu maior forza é a da mercadotecnia relacional, baseado nas experiencias do consumidor. Coas 4P’s deixaron paso ás 4C’s: Cliente, Custo, Conveniencia e Comunicación (Lauterborn, 2000).

Evolución das 4P’s ás 4C’s.

• Produto por Cliente. Agora o cliente é o importante. Coñecer as súas emocións dará lugar á mercadotecnia mix emocional.
• Prezo por Custo. O prezo do produto non só é o importante senón tamén o custo de conseguilo e gozalo.
• Praza por Conveniencia. As estratexias céntranse no que o cliente necesita e as súas preferencias do cliente polos lugares onde situalo. Si, os chicles están nas caixas de saída dos grandes supermercados por algo.
• Promocion por Comunicación. Non só hai que fixarse na mera publicidade directa senón nas relacións de comunicación bidireccionales, a boca a boca e as opinións dos clientes. Só hai que mirar a cantidade de haters que hai en internet.

Aplicacións do neuromarketing

• Medir as motivacións e emocións que xeran un proceso de toma de decisións (de compra).
• Se combinamos o anterior coa actitude e o procesamiento da información poderemos predicir o comportamento do consumidor.
• Probar novos conceptos de produto antes de sacalos ao mercado.
• Validar escalas de cuestionarios. Mediante as técnicas de neuromarketing podédevos ampliar a fiabilidade dos cuestionarios que se realizan aos consumidores ou clientes potenciais.
• Deseño de establecementos comerciais físicos ou virtuais optimizando o percorrido do consumidor e a experiencia do proceso de compra (path-to-purchase).
• Copy testing de anuncios. Predicir a a eficacia dos anuncios publicitarios.
• Neuromarketing político. Estudar o contido e a transmisión das mensaxes emitidas para apelar ás emocións dos potenciais votantes e propiciar o voto favorable.
• Packaging. Deseño dos envoltorios e embalaxes dos produtos

Perfil Profesional: Que teño que estudar para traballar en neuromarketing?

Como todo, a elección depende de cada persoa particular, os seus gustos, destrezas e obxectivos. Ademais, as consultoras de neuromarketing adoita ser multidisciplinares e o seu grupo de traballo compono persoas de diferente ámbito. As principais ramas de acceso a esta profesional, aínda non regulada, poden ser:

Carreiras de base científica

Todas aquelas carreiras universitarias que teñan a neurociencia como base de estudo e con formación específica en tecnoloxías de imaxe cerebral, que permita ter certa experiencia a realización e análise de estudos de EEG (electroencefalografía) e fMRIU (imaxe de resonancia magnética funcional). A neurociencia é o estudo do sistema nervioso co cal, se estudaches medicamento ou psicoloxía vas no camiño correcto para facer algún máster ou posgrao relacionado. Visto así, poderiamos dicir que o ideal sería facer un doutoramento en neurociencias ou similar, xa que son os que realizan este tipo de investigacións, pero non te asustes, necesítanse tamén persoas sen este alto nivel de coñecemento pero que si saiban usar outras tecnoloxías máis sinxelas como o eye-tracking (ver foto). De feito, co avance da tecnoloxía cada vez fará menos falta un persoal altamente cualificado para o manexo destas ferramentas e o posterior desenvolvemento dos estudos.

Carreiras con base de mercadotecnia

As carreiras relacionadas cos negocios, a economía, a publicidade, a comunicación ou o comportamento do consumidor poden atopar boas oportunidades no neuromarketing. Se estudaches Administración e Dirección de Empresas, Economía, Publicidade, Mercadotecnia, Comunicación ou mesmo psicoloxía tamén vas polo bo camiño. Iso si, ao terminar hai que especializarse en programas de psicoloxía ou neurociencia (ou directamente en programas de neuromarketing).

Carreiras relacionadas coa análise de datos.

Independentemente da formación de base que se posúa, é importante o coñecemento dos procedementos de análises de datos derivados dos estudos científicos ou provenientes do ámbito empresarial. Normalmente nas carreiras de vinculadas á economía e a psicoloxía existen materias de estatística co cal tamén pode ser que vaias por bo camiño, pero aquí incluiremos aos que estudasen directamente a carreira de estatística ou mesmo algunhas enxeñarías, como a informática. O tratamento da información é clave xa que vivimos na era do “Big Data” e hai que sabelos interpretar.

E con isto termino esta breve introdución sobre o que é o neuromarketing como posible saída profesional para aquelas persoas que teñan certa inquietude polo comportamento humano nesta era do consumo masivo.