¿Qué es el neuromarketing?

Cuando me preguntan sobre las salidas de la carrera de psicología la gente la suele encasillar demasiado con los problemas de salud o clínicos. Lo cierto es que existen multitud de salidas después de haber estudiado la carrera de psicología a parte de la rama sanitaria o clínica. La educación o formación, el deporte, los recursos humanos, la intervención social,  la prevención de riesgos laborales, el tráfico, el asesoramiento personal, la investigación y la rama empresarial del marketing y la publicidad. Dentro de esta última, la psicología del consumidor y como se comporta éste ante los estímulos que percibe son parte de la disciplina objeto de este artículo: el neuromarketing.

Índice

1. ¿Qué es el neuromarketing?
2. La evolución del marketing hacia el neuromarketing
3. Objetivos del neuromarketing 
4. Aplicaciones del neuromarketing
5. Perfil profesional del neuromarketing: ¿Qué tengo que estudiar para trabajar en neuromarketing?

¿Qué es el neuromarketing?

El neuromarketing es una incipiente área de conocimiento fruto de la conjunción de los estudios de la neurociencia y las técnicas de marketing. Como ocurre con la mayoría de conceptos, no existe una única definición válida, pero todas resaltan que el neuromarketing persigue mejorar las estrategias de marketing a través del estudio del comportamiento del consumidor mediante métodos neurocientíficos.

El neuromarketing trata de identificar la actividad cerebral involucrada en cada comportamiento del cliente, desde la elección del producto y su compra hasta el procesamiento e interpretación de los mensajes publicitarios. El principal objetivo de estos estudios son intentar predecir en alguna medida, la conducta del consumidor y la relación de éste con la marca.

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Objetivos del neuromarketing

Los objetivos específicos del neuromarketing son los siguientes:

• Conocer cómo el sistema nervioso humano recibe, codifica, almacena y recupera la información proveniente de los estímulos.
• Comprobar la efectividad de los mensajes publicitarios.
• Obtener datos que orienten sobre la mejor elección de los formatos que permitan una mayor conexión emocional con el consumidor.
• Predecir la conducta del consumidor a partir de estudios científicos.
• Mejorar la planificación y desarrollo de todos los aspectos del marketing: comunicación, producto, precio, promoción, etc.
• Conocer las verdaderas necesidades del consumidor para ajustar la estrategia de marketing de la marca.

Para estudiar los procesos cerebrales del consumidor, el neuromarketing hace uso de técnicas y tecnologías neurocientíficas y métodos experimentales. Con gran frecuencia se utiliza la neuroimagen, la manipulación farmacológica, las técnicas psicofísicas o pruebas psicológicas para estudiar procesos psicológicos básicos como la atención, la memoria, el aprendizaje o la emoción, entre otros.

Así, por ejemplo, es posible delimitar mejor cómo el consumidor toma la decisión de compra, por qué prefiere una marca sobre otra o con qué factores se relaciona la fidelidad a la marca.

La evolución del marketing hacia el neuromarketing.

En el año 2001, Kotler, propuso los cuatro pilares básicos del marketing mix, llamadas las 4P’s (Producto, Precio, Plaza y Promoción) que suponían unas estrategias basadas en el producto (marketing transaccional). Sin embargo en los últimos años la corriente que ha cogido mayor fuerza es la del marketing relacional, basado en la experiencias del consumidor. Con las 4P’s han dejado paso a las 4C’s: Cliente, Costo, Conveniencia y Comunicación (Lauterborn, 2000).

Evolución de las 4P’s a las 4C’s.

• Producto por Cliente. Ahora el cliente es lo importante. Conocer sus emociones dará lugar al marketing mix emocional.
• Precio por Costo. El precio del producto no solo es lo importante sino también el coste de conseguirlo y disfrutarlo.
• Plaza por Conveniencia. Las estrategias se centran en lo que el cliente necesita y sus preferencias del cliente por los lugares donde posicionarlo. Sí, los chicles están en las cajas de salida de los grandes supermercados por algo.
• Promocion por Comunicación. No solo hay que fijarse en la mera publicidad directa sino en las relaciones de comunicación bidireccionales, el boca a boca y las opiniones de los clientes. Solo hay que mirar la cantidad de haters que hay en internet.

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Aplicaciones del neuromarketing

1. Medir las motivaciones y emociones que generan un proceso de toma de decisiones (de compra).
2. Si combinamos lo anterior con la actitud y el procesamiento de la información podremos predecir el comportamiento del consumidor.
3. Probar nuevos conceptos de producto antes de sacarlos al mercado.
4. Validar escalas de cuestionarios. Mediante las técnicas de neuromarketing podeos ampliar la fiabilidad de los cuestionarios que se realizan a los consumidores o clientes potenciales.
5. Diseño de establecimientos comerciales físicos o virtuales optimizando el recorrido del consumidor  y la experiencia del proceso de compra (path-to-purchase).
6. Copy testing de anuncios. Predecir la la eficacia de los anuncios publicitarios.
7. Neuromarketing político. Estudiar el contenido y la transmisión de los mensajes emitidos para apelar a las emociones de los potenciales votantes y propiciar el voto favorable.
8. Packaging. Diseño de los envoltorios y embalajes de los productos

Perfil Profesional: ¿Qué tengo que estudiar para trabajar en neuromarketing?

Como todo, la elección depende de cada persona particular, sus gustos, destrezas y objetivos. Además, las consultoras de neuromarketing suele ser multidisciplinares y su grupo de trabajo lo componen personas de diferente ámbito.  Las principales ramas de acceso a esta profesional, todavía no regulada, pueden ser:

Carreras de base científica

Todas aquellas carreras universitarias que tengan la neurociencia como base de estudio y con formación específica en tecnologías de imagen cerebral, que permita tener cierta experiencia la realización y análisis de estudios de EEG (electroencefalografía) y fMRIU (imagen de resonancia magnética funcional). La neurociencia es el estudio del sistema nervioso con lo cual, si has estudiado medicina o psicología vas en el camino correcto para hacer algún máster o posgrado relacionado.  Visto así, podríamos decir que lo ideal sería hacer un doctorado en neurociencias o similar, ya que son los que realizan este tipo de investigaciones, pero no te asustes, se necesitan también personas sin este alto nivel de conocimiento pero que sí sepan usar otras tecnologías más sencillas como el eye-tracking (ver foto). De hecho, con el avance de la tecnología cada vez hará menos falta un personal altamente cualificado para el manejo de estas herramientas y el posterior desarrollo de los estudios.

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Carreras con base de marketing

Las carreras relacionadas con los negocios, la economía, la publicidad, la comunicación o el comportamiento del consumidor pueden encontrar buenas oportunidades en el neuromarketing. Si has estudiado Administración y Dirección de Empresas, Economía, Publicidad, Marketing, Comunicación o incluso psicología también vas por el buen camino. Eso sí, al terminar hay que especializarse en programas de psicología o neurociencia (o directamente en programas de neuromarketing).

Carreras relacionadas con el análisis de datos.

Independientemente de la formación de base que se posea, es importante el conocimiento de los procedimientos de análisis de datos derivados de los estudios científicos o provenientes del ámbito empresarial. Normalmente en las carreras de vinculadas a la economía y la psicología existen asignaturas de estadística con lo cual también puede ser que vayas por buen camino, pero aquí incluiremos a los que hayan estudiado directamente la carrera de estadística o incluso algunas ingenierías, como la informática. El tratamiento de la información es clave ya que vivimos en la era del “Big Data” y hay que saberlos interpretar.

Y con esto termino esta breve introducción sobre lo que es el neuromarketing como posible salida profesional para aquellas personas que tengan cierta inquietud por el comportamiento humano en esta era del consumo masivo.