La paradoja de elección: muchas opciones, pocas decisiones.

La paradoja de elección hace referencia a la desmotivación que se produce cuando nos enfrentamos a una toma de decisión entre muy variadas opciones. Vivimos en una sociedad en la que parece que la uno de los pilares de nuestro bienestar es la libertad de elección, la cual nos prima de una autonomía que debería de permitirnos ser más felices. En parte esto es cierto, sin embargo, cuando existen demasiadas opciones donde elegir nuestro bienestar psicológico se puede ver afectado negativamente.

>> Artículo relacionado: El efecto marco: nuestras decisiones dependen del contexto.

¿Por qué se produce la paradoja de elección?

Según un estudio de la Universidad de Columbia elaborado por Ivengar y Lepper (2000) ha demostrado que la capacidad de gestión humana ante la toma de decisión sobre múltiples opciones es limitada. Es mejor tener opciones, pero hasta cierto punto. En sus investigaciones, expusieron a un grupo de personas a la decisión de comprar mermeladas gourmet y chocolate. El grupo de personas a las que se les hizo decidir entre 6 tipos de mermeladas tuvo un porcentaje mucho mayor de compra final del producto (12%) que aquellos que podían elegir entre 24 o hasta 30 opciones (2%).

>> Artículo relacionado: Factores que incitan a comer. 

Todo esto a pesar de que en el grupo de más opciones las personas se paraban más tiempo a probar entre las diversas opciones, pero ese gasto cognitivo y de tiempo perjudicó a la toma de decisión final. Además, los participantes manifestaron mayor satisfacción con la compra realizada cuando las opciones de compra eran más limitadas.

Psicología del consumidor en la paradoja de elección.

Lo que sucede a nivel psicológico cuando nos enfrentamos ante una elección entre muchas opciones se puede resumir en 4 aspectos principales:

1. Parálisis: tener que elegir entre muchas opciones puede llegar a paralizarnos ante el esfuerzo cognitivo que supone tomar la decisión entre tanta variedad.
2. Coste de oportunidad: aún después de hacer una elección solemos realizar comparaciones con las otras opciones no elegidas, normalmente las cosas positivas. Por ejemplo, si decides comprar un coche negro después pensarás que igual el blanco se ensuciaba menos. Es decir, no estamos conformes con la decisión actual al poder compararla con otras lo que puede reducir nuestra felicidad con la compra actual.
3. Aumento de expectativas. No nos conformamos con menos cuando sabemos que existen otras opciones en el mercado.
4. Autoculpa: el hecho de no lograr tomar la decisión debido a la gran variedad de elecciones y la parálisis que esto supone junto con el análisis posterior del coste de oportunidad perdido (pensar que deberías haber comprado o haber elegido otra marca) termina por afectarnos a nivel psicológico incrementando el sentimiento de culpa por no haber sido capaces de solventar el “problema” de forma efectiva.

>> Artículo relacionado: Sentirse culpable no es la solución. 

Marketing, psicología del consumidor y paradoja de elección.

En las estrategias de marketing debemos tener en cuenta este fenómeno y reducir a la cantidad justa o más eficiente las opciones a presentar al cliente. Todo esto lo da la experiencia. Debemos presentarle opciones, pero las justas. Si por ejemplo, una marca de coches no debería tener excesivos modelos para un mismo mercado de coches (utilitarios, familiares, etc.).

Lo mismo sucede a la hora de dar muchos colores para elegir. Si hay mucha variedad, también se expone a tener que decidir y aumenta la posibilidad de que se arrepienta de su decisión final. Esto último podría ser usado en marketing como doble filo. Por ejemplo, en el sector de los teléfonos móviles, dar muchas opciones de colores para luego promocionar la venta de carcasas de colores inducida por la insatisfacción o mala elección del color inicial. Antes lo teníamos más sencillo, ya que todos los teléfonos móviles eran de color negro y a nadie parecía importarle.

>> Artículo relacionado: Negociación: estrategias tácticas y claves.

A la hora de establecer la estrategia de marketing debemos tener en cuenta a dos tipos de clientes potenciales para adaptar el contexto de la venta a las expectativas del posible comprador:

Clientes maximizadores. Buscan información previamente para elegir la mejor opción, pasan horas en internet comparando y curioseando sobre las características del producto. En ocasiones, hasta saben más que el propio vendedor (o eso creen). En este caso, deberemos intentar reducir el número de sus opciones para que esta búsqueda exhaustiva no termine por cansarle y desista en la compra, pero sin dejar de darle opciones ya que intentará maximizar su compra con el mejor producto que encuentre. Por tanto, estas personas son más propensas al efecto de la paradoja de elección y habrá que ser más cuidadosos en el proceso de venta.

Clientes satisfactorios. Son las personas que pasan menos tiempo procesando la información de elección de compra. Son compradores más impulsivos por lo que ante estos clientes la venta podrá ser más directa ya que no realizarán comparaciones y sufren menos los efectos de la paradoja de elección. Por tanto, ante esta clase de cliente ponerle las cosas sencillas y directas fomentará una venta más rápida y satisfactoria.

>> Artículo relacionado: Cómo resolver problemas en 5 fases.

Proceso de elección de un producto.

Según el psicólogo americano Barry Schwartz (2014) existen 6 pasos para lograr tomar buenas decisiones:

1. Establece objetivos. ¿Qué es lo que quiero? Normalmente la elección la basamos en las experiencias pasadas. Si toda la vida has comprado un iPhone y te ha funcionado bien, es probable que quieras otro. Un objetivo no menos específico pero igual de válido es decirse: quiero un teléfono de última generación.
2. Evalúa la importancia del objetivo. Se trata de ponderar la elección. Quizás te guste mucho el iPhone pero no compense económicamente en función del uso que le vas a dar.
3. Organiza las opciones. Cada opción tendrá unas características que la diferenciarán de las otras. En en ejemplo, podrías organizar los teléfonos móviles por mayor o menos memoria RAM o de una manera más general por el tamaño de la pantalla o el sistema operativo: Android – iOS. Aquí también puedes utilizar otras variables más subjetivas. Por ejemplo, elegir el color de la ropa en función de otra ropa que tengas en casa para poder combinar mejor.
4. Evalúa la probabilidad que tienen las opciones de satisfacer el objetivo. Seguramente muchas de las opciones cumplan con el objetivo inicial, realiza una estimación de cual tiene más probabilidad de satisfacerlo. Si por ejemplo, quiere comprarte un coche para la familia, seguramente alguno de ellos tenga mayor capacidad de maletero que otro, lo cual sí está alineado con el objetivo principal y no el color o el tipo equipo de música que lleve integrado.
5. Elige la opción ganadora. Llegó el momento de elegir entre todas las opciones. Básicamente es la decisión final.
6. Modifica los objetivos. En base a la experiencia con la opción ganadora puedes modificar los objetivos futuros para que no se convierta en un bucle de compra sobre un mismo producto. Lo cual sucede cuando se compran iPhone ya que Apple ha manejado la paradoja de elección a la perfección y ofrece poca cantidad de elecciones dentro de sus productos por lo que cuando captan un cliente es probable que vuelva a comprar el mismo modelo. Sin embargo, debería evaluar los objetivos. Con Android tendrás las mismas características y potencialidades (o más) que con un iPhone, sin embargo, la gran cantidad de variedad de productos sobre esa plataforma te hace dudar en la elección y para reducir esfuerzos cognitivos vuelves a la primera compra.

Todos estos pasos se suelen producir en cualquier toma de decisión. Imagina entonces lo que sucede cuando tienes que procesar toda esta información en una compra más pequeña cuando te encuentras delante de una estantería de un supermercado con 25 tipos de espaguetis a elegir. Más de uno abortará la misión debido a la paradoja de elección. Es por resto que la paradoja de elección debe estar muy presente en los planes de marketing de las empresas que deberán tener muy en cuenta la psicología del consumidor.

A veces, menos es más y más es menos.

>> Artículo relacionado: Tipos de compra, según la psicología.

_

Referencias:

Iyengar, S., Lepper, M. (2000) When Choice is Demotivating. Journal of Personality and Social Psychology, 79

Scwartz, B. (2014). The Paradox of Choice – Why More is Less. Nueva York: Harper Perennial.