Neuromarketing Videojuegos

¿Cómo enganchan los juegos de móvil?

Llevo unos cuantos días un poco viciado a un juego del móvil y como yo muchos de mis amigos. Yo no suelo jugar demasiado a juegos, de hecho nunca he tenido una consola de videojuegos en casa y solo me he enganchado a juegos concretos de PC tipo Monkey Island. Sin embargo, la llega de las app a los móviles consigue que de vez en cuando todos (sí, tú también) caigamos en la tentación de echar unas cuantas partidas a un juego que “casualmente” ha llegado a instalarse en nuestro smartphone.

No voy  decir el nombre del juego en concreto pero como lo utilizare como ejemplo en el post os diré que: mi héroe ya ha ganado dos premios de mejor jugador del mundo de fútbol, he cambiado 5 veces de equipo y una vez el dorsal 49 con el que inicias. Vale, si sabes de qué juego hablo déjalo en los comentarios 😉 Sí, es el Score! Hero.

Desde el punto de vista de las empresas que los generan estos juegos son una mina de oro, si logran enganchar, pero si el enganche de los usuarios se convierte en adicción a los videojuegos se puede convertir en un problema de salud. Además a esto se le añade la adicción al propio móvil, demasiado común hoy en día. Hay que diferenciar afición a adicción.

Sin embargo este post lo dedicaremos a los componentes que logran ese enganche. El marketing y neuromarketing de estos juegos genera millones de euros todos los años y es digno de analizar algunas claves desde un punto de vista psicológico.

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Lo que la marca del juego quiere conseguir con sus estrategias de negocio es un engagement con el jugador, es decir una fidelización en el usuario y posible cliente potencial. Esto consigue que, aunque el juego sea gratis, a la larga haya gente que pague ciertas cantidades para conseguir mejoras en el juego, nuevos niveles o la versión premium del mismo.

¿Cómo consiguen enganchar los juegos?

1. Modelo de negocio

Existen juegos de pago directamente, que por un reducido precio tienes el juego completo y sin anuncios. Son baratos y  tienen su público pero si te fijas los que más enganchan suelen ser “gratis”. Digo gratis porque lo que la marca hace es darte una versión freemium del juego. La versión freemium del juego lo que te da es la posibilidad de jugar a un juego de altas prestaciones de forma rápida y sin pagar nada. Te lo ponen en los ojos y solo tienes que darle a instalar.

Normalmente la versión freemium es con los molestos anuncios (truco: poner el modo avión mientras juegues). Una vez instalado ya te dan la posibilidad de descarga la versión premium de pago total, realizar algún tipo de suscripción o simplemente te harán ir pagando si quieres ir superando niveles, conseguir nuevos retos y habilidades, etc. Primero te dan el caramelo gratis para luego robarte la cartera entera una vez enganchado. Sí, como las drogas. Por supuesto, nadie te obliga a comprar nada pero, alguno (muchos) caen en la tentación. Ahí está el negocio.

2. Notificaciones

Sí, a todo el mundo le ha llegado alguna notificación del Candy Crash o alguno similar. Además, el ver que muchos de tus amigos están jugando genera un efecto de validación social y te dices ¡joder, si juega todo el mundo habrá que probarlo!

Aparte, una vez empiezas a jugar suelen usar algún tipo de sistema de notificaciones que te avise de algún logro conseguido mientras tienes el móvil en el bolsillo o te avise de que ya tienes vidas para seguir jugando.

3. Regalos gratis

Las llamadas de atención mediante regalos gratis espontáneos son un reclamo para la fidelización. En este juego en concreto te regalan aleatoriamente mediante algún que otro “premio” que posteriormente sería de pago. En psicología, y concretamente el condicionamiento operante, le llama a esto programa de refuerzo de razón variable, y suele ser el que mejores resultados suele dar. Es el mismo sistema que usan las máquinas tragaperras. De vez en cuando tengo que darte un caramelito, pero sin que sepas cuando te lo voy a dar. En el juego del que hablo lo hacen a la perfección. ¡Las bonificaciones gratuitas te dan la vida para volver a intentar tu reto!

4. Constantes preguntas

Si nos preguntan algo nos están obligando a “contestar” con lo cual. Si cuando terminas un reto el propio juego te está preguntando si quieres comprar bonificaciones justo cuando acabas de perder un reto y con un bonito botón pues la tentación sube si el posible beneficio es inmediato. Además, el botón lo colorarán justo al lado del de cerrar o tendrá algún temporizador que te haga perder los nervios para darle con tal de no esperar a que se cierre la ventanita.

(Dejo de escribir un momento que voy a echar una partidita al vicio. Vale, ya está. No he superado el reto y venga a meterme por los ojos que me suscriba al juego o compre alguna oportunidad más. Ahora me toca esperar…)

5. Tiempo de espera: principio de inmediatez

Ya lo mencionamos antes. Pero lo recalco porque lo que hacen los juegos de éxito es que cuando terminas las vidas solo las puedes recuperardinero-juegos-movil si esperas cierto tiempo. Esperar es una sensación odiada por muchos y el principio de inmediatez cobra sentido. Lo quiero y lo quiero ahora. La paciencia será tu aliada pero no todo el mundo la tiene. Cuando el tiempo de esperar termine recibirás tu notificación, aunque en muchos casos tu leve adicción ya te tiene mirando cuando tiempo queda para volver a jugar. ¡Ah! No te preocupes por si eres de los que nunc
a compra nada, la publicidad también les generará beneficios y la opción de ver un video publicitario para lograr más vidas o retos te lo vas a comer entero para poder seguir jugando. Y lo sabes. Otras veces lo que hacen es que si te conectas a alguna red social tipo Facebook, te dan alguna vida. Lo que estás haciendo es darles publicidad gratuita en busca de nuevas presas.

6. Clasificaciones

Ponme una clasificación delante e intentaré estar lo más alto posible. El exponer cierto tipo de clasificaciones fomenta la competitividad prácticamente de forma innata. Superación personal. ¡Joder, no he superado el nivel y tengo que meterme entre los 4 primeros! El exponer los niveles bien claritos para poderte comparar con tus amigos te hará jugar y jugar hasta superar al típico amigo que siempre (porque siempre hay uno) que está en un nivel superior. Y normalmente tu cuñado/a también estará por encima de ti, o eso dirá. Los me gustas, estrellitas/corazones/xps siempre funcionan, porque siempre quieres tener más que tu cuñado/a. Y lo sabes. 

7. Compartir los logros

El típico botón de compartir los resultados con tus amigos en la redes sociales no suele faltar. Lo harás solo y exclusivamente si tienes buenos resultados para mostrarlos orgulloso o bien si te dan alguna vida o beneficio hacerlo, que es probable. Como ya dijimos es publicidad gratuita. De todas formas, a todo el mundo le gusta sentirse bueno en algo, aunque sea un simple juego.

8. Sencillez

Los juegos los diseñan para que juegue el mayor número de gente y de la forma más sencilla posible. Con los móviles táctiles de hoy en día es una pasada, por ejemplo, como puedes hacer un cambio de juego de campo a campo casi perfecto, te sientes un Koeman del fútbol. Somos amos del balón con el dedo índice. Eso es, lo que quieren es que parezca que eres bueno para que sigas jugando. Retos sencillos, superar fases y darte puntuaciones por cualquier chorrada que superes te harán sentirte mejor y seguir jugando. Una vez que los retos empiecen a ser más difíciles empieza el juego de la tentación a comprar habilidades para superar a ese otro amigo que sin comprar nada está en un nivel superior al tuyo. No lo dirás, pero igual has comprado alguna cosilla para poderle plantar en la cara a tu cuñado/a que estás en el nivel 300 (o el que sea). Además, lo llevo en el móvil a todos lados conmigo y puedo jugar en cualquier momento.

9. Contenidos

Aunque el juego sea sencillo el contenido tiene que ser relevante y a veces universal o para todos los públicos. Ya se encargarán los diseñadores del juego de ponerle los colores más vistosos como reclamo. En algunos juegos, lo que hacen es crear una versión muy muy buena y con un contenido muy logrado y de nivel incluso premium o superior pero te dejarán con la miel en los labios cuando superes el nivel uno para pasar al siguiente nivel. Tu cuñado/a estará en ese nivel. Ten cuidado, piénsalo antes de tirar de tarjeta de crédito.

10. Pagos inmediatos

Lo de la tarjeta de crédito lo digo porque una vez que la vinculas a tu cuenta de Google Play o lo que sea parece que duele menos. Ese jugoso botón de comprar a los típicos precios de 0,99€, 1,99€ está llamando a la puerta de tu paciencia, y de tu conciencia.

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11. Estímulos

Necesitas una motivación para seguir jugando cuando los niveles no son suficiente. Los propios juegos de este estilo suelen incluir palabras de ánimo cada vez que realizas algún tipo de buen movimiento: ¡Excelente! ¡Buen pase! ¡Genio!. Aunque sepas que una máquina es la que te lo está diciendo automáticamente…hostia, soy bueno. A esto en psicología se le llama refuerzo positivo. Además, cuando cometes un error los mensajes que te lanza son del tipo: ¡Por poco! ¡Que lástima, has estado cerca! o cosas por el estilo, palabras de consuelo. Ya estoy jugando otra vez.

En el juego en concreto que hablaba al principio vas jugando en diferentes equipos y ganando premios individuales con tu héroe. Sabes que se lo dan a todo el mundo por igual pero y ese gustito que sientes por un momento cuando ves que te dan un Balón de Oro y que fichas por el Barça…y ¡ganas un triplete!

12. Juego infinito

Normalmente, los niveles de estos juegos suelen ser infinitos o bien con muchísimos niveles. Siempre vas a querer más y más porque desconoces cual es el límite, si lo hay.

13. Dopamina: la clave biológica de tu enganche.

La dopamina es uno de los  neurotramisores encargado del sistema del placer y del refuerzo en nuestro cerebro. Como te está gustando lo que haces, debido a que es fácil ir superando retos y esto te refuerza, tu cerebro se inunda de dopamina. El problema de esto es lo que pasa como con las drogas, por ejemplo. Cuando el sistema se acostumbra a ese nivel de dopamina los receptores necesitarán más y más para obtener el mismo placer. La falta de dopamina generará esos síntomas biológicos de adicción: depresión, ansiedad, irritabilidad, dificultad para concentrarse, cambios de humor, náuseas, etc… Aparte de los problemas sociales añadidos.

Por esto último, espero que este post te haya servido para ayudarte a no caer en la tentación extrema y aprender a disfrutar de los juegos de forma moderada.

Y a ti, ¿qué juegos te enganchan más? Os invito a dejarlos en los comentarios.

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Pokémon Go [Actualización 14/07/2016] 

En estos días ha llegado el fenómeno Pokémon Go que tiene a medio mundo en la calle a la búsqueda de Pokemons. ¿Influye la psicología en Pokémon Go? Por supuesto, y no tienes más que adaptar los puntos arriba descritos a este nuevo juego e incorporarles el aspecto social que también puntúa en refuerzo positivo. Lo que más me gusta de Pokémon Go es que los niños (y no tan niños) han vuelto a salir a la calle a jugar, ¡cómo en los viejos tiempos! ¡A cazar a Pikachu!

Sobre el autor

Iván Pico

Graduado en Psicología (UNED). Nº Colegiado G-5480. Diplomado en Ciencias Empresariales (USC). Máster en Psicología del Trabajo y las Organizaciones. (INESEM). Máster Universitario Oficial en Orientación Profesional (UNED - cursando). Posgrado en Neuromarketing (Universidad Camilo José Cela). Técnico Deportivo Nivel II, fútbol sala (RFEF). Especialista en Psicología Aplicada al Deporte. Etc, etc...Ver Página personal de Linkedin para información adicional.

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